Toen een lid van Donald Trump’s exclusieve Mar-a-Lago de non-profit van Joni Bryan uitnodigde om haar jaarlijkse gala in 2021 in de Palm Beach Club te houden, greep Bryan deze kans met beide handen aan. De uitvoerend directeur en oprichter van de 917 Society, die tot doel heeft studenten te onderwijzen over de Amerikaanse grondwet, dacht dat het een geweldige manier zou zijn om meer bekendheid aan haar kleine, grassroots groep en om meer steun te krijgen te geven.
Bryan wil niet bekendmaken hoeveel de 917 Society aan de voormalige president betaalde om het evenement te mogen organiseren, maar het ging zo goed dat de in Nashville gevestigde groep de afgelopen drie jaar nog twee keer is teruggekomen. In 2024 verkocht de non-profit ongeveer 225 kaartjes voor $1.250 per stuk, wat ongeveer $280.000 opbracht, wat volgens haar alle kosten dekte en wat geld in kas bracht. Bovendien heeft ze genoten van een korte ontmoeting met Trump: “Mijn moment om de president te ontmoeten, was toen ik uit de badkamer kwam.”
“Het is er duur, zeker. Maar niet veel duurder dan Nashville” aldus Bryan, die opmerkt dat mensen meer dan bereid zijn om extra te betalen voor de kans om naar de historische club van Trump te gaan. “Het is niet iets wat je elke dag kunt doen” voegt ze eraan toe. “Je krijgt echt de waarde en het vergroot het bewustzijn.”
Het levert Donald Trump ook veel geld op. De voormalige president kocht in 1985 Mar-a-Lago voor 10 miljoen dollar. Het 18 hectare grote landgoed, dat zich uitstrekt van de oceaankust van Palm Beach aan de oostkant van het eiland tot het meer aan de westkant, bleek één van zijn beste vastgoedinvesteringen te zijn en is nu naar schatting 325 miljoen dollar waard. (Trump’s familie pochte dat het meer dan 1 miljard dollar waard was tijdens zijn civiele proces in New York afgelopen herfst). Het is ook één van de meest winstgevende gebouwen in het Trump imperium, dankzij de stijgende lidmaatschapsbijdragen en een parade van evenementen, waaronder bruiloften, benefietvoorstellingen voor non-profitorganisaties en politieke geldinzamelingsacties.
Terwijl Mar-a-Lago al goede zaken deed voordat Trump de politiek in ging, ging het nog beter toen hij president was en nog veel beter nadat hij het Witte Huis verliet. De club haalde in 2023 naar schatting zo’n 40 miljoen dollar binnen. Dat is meer dan het dubbele van wat het opbracht in 2019, het jaar voor de pandemie en bijna het drievoudige van wat het opbracht in 2014, voordat Trump de politiek inging, volgens een analyse van rechtbankdossiers en de financiële openbaarmakingen van Trump, waarvan de meest recente eerder deze maand werd ingediend.
Het grootste deel van die groei kwam sinds Trump zijn ambt verliet: in de vier jaar dat Trump in het Witte Huis zat, bracht Mar-a-Lago ongeveer 90 miljoen dollar op, in de drie jaar na zijn vertrek heeft het 105 miljoen dollar aan zaken gedaan. Dat is geld van inwijdingskosten (momenteel naar verluidt 700.000 dollar), geschatte jaarlijkse contributies van meer dan 15.000 dollar en eetabonnementen van de ongeveer 500 leden van de club, evenals de catering voor evenementen en de verhuur van faciliteiten.
Interessant is dat de uitgaven van federale campagnes en comités in 2024 slechts 2 miljoen dollar zullen bedragen, ruwweg 2% van alle uitgaven van de club dit jaar. De kosten om Mar-a-Lago te runnen zijn in dezelfde periode relatief stabiel gebleven, variërend van ongeveer 12 miljoen dollar tot 16 miljoen dollar. Met de stijgende inkomsten zijn ook de winstmarges van Trump gestegen van ongeveer 9% in 2011 naar ongeveer 60% in 2023. De Palm Beach Club heeft vorig jaar naar schatting 22 miljoen dollar verdiend, meer dan zeven keer zoveel als voordat de beroemdste vastgoedmagnaat van Amerika zich op de politiek ging richten.
Wat betreft de vraag waarom Mar-a-Lago het zo goed doet, suggereerde Trump in een verklaring in 2016 dat het de politiek was. “De manager vertelde me onlangs ‘Jongen, dit is eigenlijk het beste jaar dat we ooit hebben gehad in Mar-a-Lago’ en ik keek naar de cijfers en zei: ‘Waar schrijf je dit aan toe?’ Hij zei: ‘De campagne.'”
Het aan het strand gelegen landgoed in mediterrane stijl werd ongeveer een eeuw geleden gebouwd door graanerfgename Marjorie Merriweather Post. Ze noemde het Mar-a-Lago, wat ‘zee tot meer’ in het Spaans betekent. In 1985, 12 jaar na haar dood, kocht Trump het landgoed van de Marjorie Merriweather Post Foundation voor ongeveer 10 miljoen dollar. In 1993 tekende Trump een overeenkomst met de stad Palm Beach, waardoor hij het landgoed als privéclub kon openen. Tot de leden, die volgens de overeenkomst maximaal 500 mogen zijn, behoorden Madison Square Garden CEO James Dolan, auteur James Patterson en voormalig voetbalcoach Bill Belichick, meldt Politico. Trump bezit 100% van het 18 hectare grote landgoed via twee bedrijven en een trust waarvan hij de enige begunstigde is. In 2002 gaf Trump in ruil voor een belastingvoordeel zijn rechten op om het landgoed onder te verdelen of te gebruiken voor andere doeleinden dan als privéclub.
In 2011 bedroegen de inkomsten van de club ongeveer 15 miljoen dollar, volgens een taxatie uitgevoerd door Golf Property Analysts voor het kantoor van de procureur-generaal van New York, die zich baseerde op interne gegevens van de Trump Organization. Afgezien van een daling van 16% in 2012, waren de inkomsten van Mar-a-Lago redelijk stabiel tot 2014. De politieke uitgaven in de club van 2011 tot 2014 bedroegen in totaal slechts 17.000 dollar (inclusief 900 dollar voor catering van de laatste campagne van Mike Pence voor het Congres), volgens gegevens van de Federal Election Commission. Er was ook niet veel aandacht voor in de media. In die vier jaar werd Mar-a-Lago in slechts 1.400 nieuwsartikelen genoemd, die zijn geïndexeerd door LexisNexis, een data- en analysebedrijf.
Het tij van de club begon in 2015 te keren, het jaar waarin Trump de gouden roltrap in Trump Tower afdaalde en in de presidentsrace belandde. De inkomsten van Mar-a-Lago stegen dat jaar met 17%, terwijl de media-aandacht voor de club ten opzichte van 2014 met 163% toenam.
In 2016 steeg de politieke status van Trump van een curiositeit in de campagne naar de gekozen president en werd Mar-a-Lago in het nationale bewustzijn geduwd. De inkomsten van Mar-a-Lago stegen dat jaar met nog eens 17% tot 21 miljoen dollar, destijds een record. Trump schreef zijn campagne toe aan de inkomstenstijging. In een verklaring van een rechtszaak over een van zijn andere bedrijven in juni 2016, een paar weken nadat hij de GOP-nominatie had gewonnen, getuigde Trump dat hij niet dacht dat zijn politieke campagne veel invloed had gehad op het succes van zijn bedrijven, met Mar-a-Lago als de enige opmerkelijke uitzondering.
Nadat Trump het presidentschap had gewonnen, begonnen Republikeinse groepen massaal naar zijn nieuwe hotel in D.C. te komen, dat minstens 219 betalingen ontving van politieke comités voor een totaal van 620.000 dollar in de 14 maanden na de verkiezing van Trump. Maar Mar-a-Lago werd grotendeels genegeerd. FEC-gegevens laten zien dat slechts één groep daar geld heeft uitgegeven in 2016 en 2017 – de campagne van Trump zelf, die gaf in die periode 435.000 dollar uit in de club, waarvan 97% afkomstig was van één evenement.
Dat betekent niet dat Mar-a-Lago geen aandacht kreeg. Slechts enkele dagen voor zijn inauguratie in 2017 verdubbelde Mar-a-Lago zijn inwijdingskosten tot 200.000 dollar, meldde CNBC. En als er nog twijfels bestonden over de privileges die het lidmaatschap van het ‘Witte Winterhuis’ met zich meebracht, stelde Trump al vroeg vast dat Mar-a-Lago een machtscentrum voor zijn regering zou worden, bijna net zo goed als het echte Witte Huis, maar veel toegankelijker. Kort na zijn inauguratie bracht Trump volgens de New York Times in zeven weken tijd vijf weekenden in de club door. Tijdens één van die bezoeken werd de patio de Situation Room, alleen met toeschouwers die foto’s maakten terwijl ze broodjes aten, toen Trump, dinerend met de Japanse premier Sjinzo Abe, reageerde op een Noord-Koreaanse raketlancering. Rond deze tijd bereikten zoekopdrachten op Google naar Mar-a-Lago een recordhoogte die niet meer zou worden overtroffen totdat de FBI in augustus 2022 de club binnenviel. Ondertussen bedroegen de inkomsten dat jaar ongeveer 26 miljoen dollar, een stijging van ongeveer 22% ten opzichte van het voorgaande jaar en het dubbele van wat het vijf jaar eerder was geweest.
Dat bedrag was echter het hoogtepunt van Trumps presidentschap. De inkomsten van Mar-a-Lago daalden elk van de volgende drie jaren en bereikten een dieptepunt van 18 miljoen dollar toen Covid in 2020 toesloeg. (Terwijl het in december 2020, aan het begin van de pandemie, 153 werknemers op non-actief stelde, ontving het ook ongeveer 280 gasten op het gala van Turning Point USA dat 2.000 dollar per persoon kostte, zonder gezichtsmasker maar met veel selfies vol posers). Toch was de laagste jaarlijkse omzet van Mar-a-Lago tijdens het presidentschap van Trump hoger dan wat het daarvoor was geweest.
Mar-a-Lago, dat ‘zee tot meer’ in het Spaans betekent en zich uitstrekt van de oceaanzijde van Palm Beach aan de ene kant van het eiland tot het meer aan de andere kant, werd ongeveer een eeuw geleden vernoemd door graanerfgename Marjorie Merriweather Post.
Trump brak met een paar honderd jaar traditie en sloeg de inauguratie van zijn opvolgers over. Hij was al terug in Mar-a-Lago toen Joe Biden de ambtseed aflegde.
Tweeëntwintig dagen na het aanzetten tot een rel in het Capitool, waarbij hij zelfs door enkele van zijn meest loyale helpers werd veroordeeld, verspreidde Trump’s leiderschap PAC een foto van de voormalige president samen met House Minority Leader Kevin McCarthy in Mar-a-Lago. Volgens het bericht van 28 januari 2021, toen de Californische Republikein Trump opzocht in zijn privéclub en residentie, was het belangrijkste onderwerp op hun agenda het winnen van het Huis in 2022.
Het bezoek van McCarthy lijkt ook een boodschap te hebben gestuurd naar welgestelde mensen en groepen, die lid willen worden van een sociale club in Palm Beach of er een willen boeken: Mar-a-Lago is open voor zaken. Binnen vier maanden na McCarthy’s bezoek hebben ten minste zes senatoren en 15 vertegenwoordigers de pelgrimstocht gemaakt om de voormalige president in Mar-a-Lago op te zoeken.
En hoewel Mike Pence zeker niet terugkwam, kwamen andere klanten van Mar-a-Lago wel terug: in 2021 boekte de club de hoogste inkomsten tot nu toe, ongeveer 27 miljoen dollar – maar liefst 45% meer dan het jaar ervoor. In 2022 stegen de inkomsten bijna net zoveel en bedroegen ze ongeveer 38 miljoen dollar.
Het lijkt waarschijnlijk dat 2024 weer een recordjaar voor de inkomsten van Mar-a-Lago zal worden. Trump, die meestal de zomers doorbrengt op één van zijn golfbanen in New Jersey, lijkt buiten het seizoen meer tijd door te brengen in Mar-a-Lago. En met het hoofdkwartier van zijn campagne in de buurt en een constante stroom van aanbidders, vleiers en buitenlandse functionarissen die langskomen – waaronder, afzonderlijk, de Israëlische premier Benjamin Netanyahu, Florida Agriculture Commission Wilton Simpson en de extreem-rechtse samenzweerder Jack Posobiec – lijken de zaken goed te gaan.
Trump is natuurlijk van plan om te profiteren. Initiatiekosten, die nu naar verluidt 700.000 dollar bedragen, zullen in oktober stijgen naar 1 miljoen dollar, vertelde Trump en Mar-a-Lago manager Bernd Bernd Lembcke in juni aan Bloomberg. De club had op dat moment slechts vier open plekken beweert Lembcke, wat betekent dat het op het punt stond om 4 miljoen dollar binnen te halen, die rechtstreeks naar de winst zou moeten gaan. Lembcke vertelde Forbes in augustus dat de club, met 500 leden en een wachtlijst, nu op volle capaciteit zit.
De evenementenbusiness van Mar-a-Lago lijkt ook te floreren. Hoewel Joni Bryan niet denkt dat de 917 Society in 2025 terugkeert naar Mar-a-Lago en in plaats daarvan kiest voor een evenement dichter bij huis, moet ze snel beslissen. Vorig jaar moest ze het gala van 2024 bijna een jaar van tevoren boeken.
Update 28 aug 2024 12:32 pm: dit artikel is bijgewerkt met informatie over het aantal leden en openingen, die Lembcke na publicatie aan Forbes heeft verstrekt.
Dan Alexander heeft bijgedragen aan de rapportage.
