De tuinbouwgigant zette 1,7 miljard dollar in op verlichting, voedingsstoffen en andere hulpmiddelen voor wietteelt en verloor. Maar CEO Jim Hagedorn en zijn zoon Chris plannen een comeback. Hier lees je hoe ze van plan zijn om de concurrentie uit te roken.
Het is een mooie, kille novemberdag in Las Vegas en Jim Hagedorn, de CEO, president en voorzitter van de in Ohio gevestigde gazonverzorgingsgigant Scotts Miracle-Gro, is boos. Na bijna tien jaar gedurfd te hebben ingezet op de legale cannabisindustrie – Scotts spendeerde $1,7 miljard aan het bouwen van Hawthorne Gardening Company, een dochteronderneming die zich richt op wietteelt en het overnemen van fabrikanten van groeilampen, leveranciers van hydrocultuur, fabrikanten van plantenvoedingsstoffen en andere leveranciers van cannabisteelt – geeft hij toe dat de onderneming een regelrechte mislukking is geworden.
In de stand van zijn bedrijf op MJBizCon, de grootste jaarlijkse expo voor de cannabisindustrie, die wordt gehouden in het Las Vegas Convention Center, gooit Hagedorn een boekje vloei over de tafel om iets duidelijk te maken: “Dit is wat ons eigen vermogen waard is” zegt de 68-jarige Hagedorn, verwijzend naar Hawthorne, dat wordt geleid door zijn 39-jarige zoon Chris. “Toen we begonnen met overnames in de cannabisindustrie, voelde dat heel rechtvaardig” zegt de notoire flapuit, voormalig F-16 gevechtspiloot, die zijn privéjet de naam ‘F-Bomb’ gaf.
In 2015, toen slechts vier staten – Alaska, Colorado, Oregon en Washington – recreatieve marihuana hadden gelegaliseerd, begon Hawthorne honderden miljoenen te spenderen aan de aankoop van bedrijven als General Hydroponics (voor $ 120 miljoen), een bedrijf in Santa Rosa dat tuinbenodigdheden voor binnenshuis levert, om zich een plaats te veroveren op de nevenmarkt van de marihuana-industrie. Die zet hielp de Hagedorns om de krantenkoppen te halen en de aandelenkoers van Scotts begon te stijgen van het midden van de $50 tot boven de $60 per aandeel. In 2021 ging het bedrijf akkoord met de overname van meer op cannabis gerichte bedrijven zoals Luxx Lighting (gekocht voor $213,2 miljoen in een deal die in 2022 werd gesloten), een bedrijf dat kweeklampen produceert en is gestart door de oprichters van het gerespecteerde wietmerk Jungle Boys en het bemiddelde in een converteerbare schulddeal van $150 miljoen met het Canadese cannabisinvesteringsvehikel RIV Capital. Scotts’ aandelen bloeiden op tot een robuuste $244.
Maar dankzij de aanhoudende recessie in de marihuana-industrie – gedreven door een overaanbod van cannabis, een crashende groothandelsprijs per pond wiet, een bestraffende federale belastingcode voor cannabisbedrijven, een gebrek aan beweging op federaal niveau om marihuana te legaliseren – en een omzetdaling bij Scotts van $4,9 miljard in 2021 naar $3,5 miljard in 2023, kelderde de koers van Scotts 75% ten opzichte van zijn hoogtepunt twee jaar geleden. Hawthorne, dat zijn omzet tussen 2022 en 2023 met bijna 35% zag dalen en een nettoverlies van 48 miljoen dollar boekte, moest 1.000 van zijn 1.300 werknemers ontslaan en Luxx Lighting sluiten nadat het 200 miljoen dollar aan onverkochte voorraden op een stortplaats had gegooid. Het bedrijf is nu “nul of minder waard”, zegt Hagedorn.
“Kijk” zegt Hagedorn, met een pet van de National Rifle Association op met een ‘Don’t Tread on Me’-logo, ‘Wiet haalde ons bijna onderuit.’
Waarom is de miljardairsfamilie dan in Vegas, midden in een cannabisconferentie? Hagedorn steekt beide vuisten op en steekt zijn middelvingers triomfantelijk in de lucht. “Ik wilde vooral tegen de industrie ‘fuck-you’ zeggen” zegt hij. “Er zijn mensen, zelfs goede vrienden van ons, die de draak steken met Scotts vanwege onze investering in wiet, hoe we het allemaal verkloot hebben en er respectloos mee omgaan.”
En hij is niet alleen paranoïde omdat hij zich niet gerespecteerd voelt. Breng Scotts ter sprake in het bijzijn van cannabisinvesteerders en ze zullen lachen en beledigingen slingeren zoals dat de Hagedorns ‘verdomde idioten’ of ‘arrogante idioten’ zijn omdat ze $1,7 miljard hebben opgeblazen. Een New Yorkse investeerder zegt dat Scotts in 2022 ‘een van de slechtste deals in de geschiedenis van cannabis’ sloot, toen RIV, in opdracht van de Hagedorns, de in New York gevestigde cannabisteler en dispensariumexploitant Etain kocht voor $247 miljoen. (De grootste aandeelhouder van RIV op dat moment, Jason Wild, president en chief investment officer bij JW Asset Management, probeerde de deal tegen te houden en noemde het een ‘onverstandige overname van een aanzienlijk te duur’ activum). Nu worden cannabislicenties in de Empire State, die geplaagd wordt door een trage uitrol, rechtszaken en een welig tierende wieteconomie zonder licentie, verhandeld voor een paar miljoen dollar.
Maar het vader-en-zoon team is slim en bescheiden genoeg om zich bij het misbruik neer te leggen. Tijdens een winstgesprek in november 2023 zei Hagedorn: “Je kunt stront naar ons gooien – we verdienen het.” Bovendien hebben ze een plan om Hawthorne van Scotts af te splitsen, een aankondiging die de aandelen in één dag met 8% deed stijgen. Uiteindelijk is het doel om de ‘Procter & Gamble van marihuana’ te creëren, zegt Hagedorn zonder een zweem van ironie, door Hawthorne te verkopen aan een beursgenoteerd cannabisbedrijf zoals Curaleaf, Trulieve, Green Thumb Industries of Verano. (Geen van deze bedrijven gaf commentaar aan Forbes over een mogelijke deal).
Op het hoogtepunt in 2021 genereerde Hawthorne $1,4 miljard aan omzet, met $164 miljoen winst. Maar in 2023 genereerde de eenheid een omzet van 454 miljoen dollar en boekte het een verlies van 48 miljoen dollar en het grootste deel van de 2,6 miljard dollar schuld van Scotts behoort toe aan Hawthorne. Hagedorn zegt dat er één regel is: Hawthorne kan niet binnen Scotts blijven. Of zoals hij het zegt: Hawthorne en Chris moeten weg uit ‘vaders kelder’.
Het is niet zo dat Hawthorne, dat meer dan 20 bedrijven bezit die alles maken wat een kweker nodig heeft om indoor marihuana te kweken, van verlichting tot voedingsstoffen, geen waarde heeft. Matt Garth, de CFO van Scotts, geeft toe dat Hawthorne een “afbreuk doet aan de algehele waardering van Scotts”, maar als we naar de “toekomst kijken, is er veel waarde”.
De jongere Hagedorn voegt eraan toe dat Hawthorne’s kroonjuweel de 40.000 vierkante meter grote onderzoeks- en ontwikkelingsfaciliteit in Kelowna, British Columbia is, die is gebouwd in samenwerking met een Canadees cannabisbedrijf met een licentie. De faciliteit, die in 2021 werd voltooid, is de plek waar Hawthorne zijn producten test ten opzichte van concurrenten om te zien hoe ze de oogstopbrengst, THC-potentie en consistentie het beste kunnen verhogen. Hawthorne heeft twee andere R&D-faciliteiten in de VS – één in Gervais, Oregon en de andere naast het hoofdkantoor van Scotts in Marysville, Ohio – die apparatuur testen op hennepplanten. (Aangezien cannabis federaal illegaal is in de VS en Scotts een beursgenoteerd bedrijf is, moet het bedrijf R&D uitvoeren op de federaal legale neef van wiet, hennep). Chris noemt de R&D faciliteiten van Hawthorne ‘baanbrekend’ en een troef, die gecombineerd zou kunnen worden met een cannabisbedrijf om een volledig verticaal geïntegreerd bedrijf te creëren dat alles maakt van kweeklampen tot wietwinkels.
“De manier waarop we naar Hawthorne kijken, ondanks hoe het is verkloot, is als een glazen muiltje – we bieden iets heel speciaals” zegt Chris. “Er is geen ander grootschalig bedrijf zoals wij met de unieke voordelen die we kunnen bieden.”
Het plan is dat een cannabisbedrijf Hawthorne overneemt in ruil voor een grote minderheidsparticipatie en bestuurszetels en ‘iets heel gaafs opbouwt’ zegt hij. En als de federale wet verandert en marihuana legaal wordt in Amerika, willen Big Alcohol en Big Tobacco – twee industrieën die al miljarden dollars hebben geïnvesteerd in Canada’s cannabismarkt – misschien een nog grotere deal sluiten in de VS.
“Tegen de tijd dat het echte grote geld zich aandient, is de makkelijkste manier om binnen te komen een gigantisch aanbod te doen” zegt Chris Hagedorn. “Afgezien daarvan, veel succes.”
Of het glazen muiltje van de Hagedorns een sprookjeseinde krijgt, valt nog te bezien. En niet iedereen is gecharmeerd van het idee. Andrew Carter, een directeur bij Stifel die zich bezighoudt met Scotts, zegt dat het niet helemaal eerlijk is om te zeggen dat het bedrijf $1,7 miljard heeft verloren – Hawthorne en zijn activa hebben inherente waarde en schat dat de eenheid ongeveer $300 miljoen waard kan zijn – maar de weg terug zal moeilijk zijn. Maar de weg terug zal moeilijk zijn. “Als je Hawthorne van Scotts zou kunnen scheiden, zouden investeerders blij zijn en om vanaf nul te verbeteren, nou, dat zou een verbetering zijn” zegt hij. “Maar ik ben negatief over het vermogen om cannabis van een merk te voorzien – een Proctor & Gamble van cannabis vergt veel werk en veel geld, het is moeilijk. Merken worden niet in vijf jaar gebouwd en ze worden ook niet door Wall Street gebouwd.”
Maar Chris Hagedorn blijft onversaagd. “De erfenis hiervan is belangrijk. Ik ben de derde generatie” zegt hij, terwijl hij uitlegt hoe zijn grootvader Horace Miracle-Gro begon en hoe Jim het familiebedrijf in 1995 samenvoegde met het in Ohio gevestigde Scotts. “Ik wil verdomme niet de idioot zijn, die de erfenis van de familie heeft verkwanseld.”
