Het produceren van een succesvolle tv-serie zoals The Bear was vroeger een weg naar rijkdom voor acteurs en ontwerpers. De entertainmentindustrie ondergaat echter een grote verandering: het ontwikkelen van innovatieve shows betaalt veel minder dan vroeger.
Nog niet zo lang geleden was het maken van een hitserie als The Bear het ticket voor een tv-schrijver naar levenslange financiële zekerheid en, in een paar zeldzame gevallen, een miljard dollar fortuin. De dramaserie, die voor het derde seizoen terugkeert op Hulu, is alles wat een moderne tv-serie wil zijn: een grote kanshebber voor prijzen, een kijkcijferkanon en een culturele hoeksteen sinds het debuut in juni 2022. Nog maar tien jaar geleden zou zo’n succes zich hebben vertaald in meerdere bestellingen voor seizoenen van 22 afleveringen en uiteindelijk in een syndicatiedeal. Dat zou een enorme financiële meevaller zijn geweest voor de studio, de schrijvers en zelfs de acteurs, die traditioneel een restvergoeding kregen voor herhalingen en in sommige gevallen een deel van de winst.
Een taart die snel vermindert
Maar in het huidige televisie- en streaminglandschap is winstdeling zo goed als verdwenen en in de meeste gevallen de winst zelf ook. In 2023 legden stakingen de televisieproductie voor de helft van het jaar stil en in het kielzog hiervan heeft de angst voor een nieuwe economische recessie geleid tot een aanzienlijke inkrimping van de industrie, met wijdverspreide budgetkortingen, ontslagen, bezuinigingen en minder programmaopdrachten. Met minder geld om te verdelen, moeten talentvertegenwoordigers en studiomanagers ruziën over hoe ze de stukjes van een snel krimpende taart moeten verdelen.
“Wat ik mijn partners aan de kant van de studio’s blijf vertellen, is dat ik het idee haat dat mensen zeggen dat jullie ons gewoon bedriegen en geld achterhouden. En dat is ook precies wat jullie doen: al 50 jaar lang doen jullie niets anders dan het talent bedriegen”, zegt een advocaat die bekende tv-makers en acteurs vertegenwoordigt. De studio’s zeggen: “Ik kan niet geloven dat we deze mensen nooit in onze winst hebben meegenomen. Het is gewoon talent en wij investeren al het geld, dus hoe durven ze.”
Forbes schat dat bedenker Christopher Storer 5 miljoen dollar per jaar aan een hitserie als The Bear verdient als onderdeel van een algemene deal met FX, waarbij zijn honoraria voor het schrijven, produceren en regisseren meetellen in dat totaal. In plaats van een percentage van de winst van de serie te ontvangen, wat al tientallen jaren het geval is voor tv-makers, worden Christopher Storer en co-writer Joanna Calo beloond voor hun succes door middel van een bonus op basis van een reeks prestaties, waaronder seizoensverlengingen, nominaties voor awards en ranglijsten van streamingdiensten.
Voor seizoen 3 van The Bear, dat in 2023 verschillende Emmy Awards won (Beste Komedie, Beste Acteur voor Jeremy Allen White, Beste Bijrol voor Ayo Edebiri, Beste Bijrol voor Eben Moss-Bacharach, evenals Beste Scenario en Beste Regisseur), voorspelt Forbes dat deze beloningen iets meer dan één miljoen dollar voor Christopher Storer en Joana Calo zullen bedragen. In totaal is dat genoeg om hen in de bovenste regionen van de moderne tv-makers te plaatsen, maar het is minder dan een tiende van wat showrunners van de oude garde zoals Dick Wolf (Law & Order), Greg Berlanti (CW’s Arrowverse), Taylor Sheridan (Yellowstone) en Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy) elk jaar verdienen, zonder kans om ooit de economische stratosfeer te bereiken.
De confrontatie tussen twee systemen
Onder het traditionele systeem van televisiesyndicatie kan een succesvolle serie als Seinfeld of CSI een volwaardige industrie op zichzelf worden. Zodra een studio heeft betaald om de serie te produceren, verhuurt het de serie in wezen oneindig aan distributeurs. Terwijl de meeste series moeite hebben om quitte te spelen, wordt een succesvolle serie uiteindelijk winstgevend als hij wordt uitgezonden en maakt hij astronomische winsten via syndicatie.
In dit systeem werd elke partij gestimuleerd om zoveel mogelijk afleveringen te produceren en wanneer langlopende seriecontracten afliepen, hadden showrunners en acteurs een aanzienlijke onderhandelingsmacht om hogere vergoedingen te eisen en een deel van de winst te krijgen.
Het klassieke voorbeeld is een serie als Friends, die elk jaar honderden miljoenen verdiende, genoeg om zowel de studio’s van Warner Bros. en NBC als de acteurs tevreden te stellen. In het derde seizoen onderhandelden de zes hoofdrolspelers collectief over een gelijk salaris voor de duur van de serie, waarbij ze de laatste twee seizoenen een miljoen dollar per aflevering verdienden en 2% van de winst van de serie. In 2023, tientallen jaren nadat Friends eindigde, schat Forbes dat Jennifer Aniston 17,5 miljoen dollar aan residuele rechten verdiende.
Dat is allemaal veranderd door de opkomst van streaming. In het nieuwe landschap fungeert één bedrijf als de studio die betaalt om de serie te produceren, het netwerk waar de serie voor het eerst wordt uitgezonden en het syndicatienetwerk waar de backcatalogus opnieuw kan worden uitgezonden. Dit betekent dat er minder manieren zijn om te profiteren van een grote hit. Inkomsten uit abonnementen blijven relatief stabiel, terwijl de kosten van een show in de loop van de tijd stijgen, met als gevolg dat het aantal afleveringen en seizoenen niet worden gestimuleerd.
The Bear, ondanks alle aandacht, zal aan het eind van zijn derde seizoen in totaal 28 afleveringen hebben geproduceerd, ver beneden de traditionele drempel van 100 afleveringen voor syndicatie. En omdat abonnementsinkomsten niet direct aan een bepaald programma kunnen worden toegeschreven, is het onmogelijk om een echte winstdeling te eisen voor het talent aan weerszijden van de camera.
Toch werden makers en acteurs de afgelopen tien jaar aangetrokken tot streamingdiensten zoals Netflix omdat ze hoge bedragen vooraf aanboden, evenals extra buy-in aan het einde van het kanaal, waarbij ze voor elke show betaalden alsof het een bescheiden succes was. En omdat streamingdiensten niet beperkt waren tot het uitzenden van één stuk content per keer via een tv- of kabelkanaal, zeefden ze elk jaar door tientallen nieuwe shows op zoek naar één of twee die zouden opvallen.
“De wereld is tegenwoordig zoveel gefragmenteerder” zegt Robert Fishman, senior analist bij MoffettNathanson. “De definitie van succes is duidelijk anders in de huidige streamingwereld dan het ooit was in de wereld van traditionele televisie en dat is de realiteit van hoe de business vandaag werkt.”
Ondertussen wonnen de streamers wel marktaandeel in een tijd waarin de enige metriek, die ertoe deed voor Wall Street, de groei van het aantal abonnees was. Het verwijderen van de navelstreng heeft bijgedragen aan een gestage daling van het aantal kabelabonnees en tv-kijkers, vooral onder jongere kijkers. Volgens Nielsen is de gemiddelde leeftijd van een kijker op prime time nu rond de 69, een demografie die minder aantrekkelijk is voor adverteerders. Als gevolg hiervan kunnen minder televisieprogramma’s in de traditionele economie winstgevend zijn.
De noodzaak om de juiste balans te vinden
In de hoop een gemeenschappelijke basis te vinden, onthulde Disney in 2021 een nieuw compensatiemodel voor tv-talent, genaamd Series Bonus Exhibit of SBE, dat de groep heeft toegepast op alle nieuwe shows van al zijn merken (ABC, Fox, FX, Disney+ en Hulu). Voor een serie als The Bear wordt een pool van SBE-punten, meestal 50, verdeeld onder showrunners, producenten, pilotregisseurs en de beste acteurs. Elk punt levert een bepaald bedrag op als aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan, zoals een ‘langlevenbonus’ voor seizoensverlengingen (ongeveer $20.000 voor seizoenen 2 en 3 en bijna $100.000 voor seizoen 4), een ‘huidige serie ranglijstbonus’ voor een serie die de top 10 of nummer 1 positie bereikt in de ranglijst van meest bekeken programma’s van de betreffende omroep en een ‘kritische erkenningbonus’ voor Emmy en Golden Globe nominaties.
Voor Disney is de SBE een manier om terug te keren naar een prestatiegerelateerde beloning zonder het financiële break-even punt van een show te moeten berekenen, dat vaak pas na het zevende of het achtste seizoen wordt bereikt en dat meermaals heeft geleid tot intense juridische gevechten en audits om de voordelen voor het talent te bepalen. In één geval daagden de acteurs en producenten van de Fox misdaadserie Bones het netwerk voor de rechtbank en wonnen een schikking van 179 miljoen dollar.
In de praktijk betaalt de SBE minder gegarandeerd geld uit aan meer shows, maar elimineert het de mogelijkheden voor zogenaamde “home runs” die een showrunner, die recht heeft op een winstaandeel, honderden miljoenen dollars had kunnen opleveren over een periode van tientallen jaren.
Voor producenten die het slachtoffer zijn geworden van home runs, was er vroeger een robuuste markt voor wereldwijde ontwikkelingsdeals om de kloof te overbruggen. Een voorbeeld hiervan is de gerapporteerde vijfjarige deal van 300 miljoen dollar die Netflix in 2018 sloot met Ryan Murphy, de bedenker van American Horror Story. Agenten en advocaten die tegenwoordig in Hollywood werken, zeggen echter dat dit soort deals niet meer op tafel liggen. Zelfs Ryan Murphy en Netflix gingen vorig jaar uit elkaar aan het einde van de looptijd van de deal. Tegenwoordig is de gemiddelde totale deal voor een succesvolle eerste showrunner niet meer dan 1,5 miljoen dollar per jaar.
De afgelopen maanden hebben Apple en Amazon, die al jaren aanmoedigingspremies betalen, ontmoetingen gehad met vertegenwoordigers van Hollywood-talenten om hun versies van een bonusmodel voor te stellen en om hun feedback te vragen. Amazon wees erop dat er hogere beloningen beschikbaar zijn voor uitzonderlijke series, terwijl Apple nieuwe boetes plant voor shows die hun budget overschrijden. Voor vertegenwoordigers van het talent klinkt dit als televisie voor het streamingtijdperk.
“Iedereen in de zaal moest lachen”, zegt een advocaat van een talent die de toespraak hoorde. “Want dit is precies het tegenovergestelde van wat Amazon tien jaar geleden deed, toen ze zeiden dat dit [uitkoopsysteem] beter is.”
Om het gevoel van een déjà vu nog groter te maken, zijn Netflix en Amazon hun commerciële aanbod aan het uitbreiden en zijn ze zelfs aan het pitchen op de Upfronts van dit jaar om adverteerders naar hun platforms te lokken. Ondertussen is Warner Bros. Discovery vorig jaar begonnen met het licenseren van een aantal van haar HBO-shows aan Netflix, een vorm van syndicatie door derden, die voorheen ondenkbaar was. Warner en Disney hebben aangekondigd dat ze hun gezamenlijke streamingdiensten gaan samenvoegen tot iets wat lijkt op de ouderwetse kabel.
Waardecreatie voor afzonderlijke televisieprogramma’s onwaarschijnlijk
Maar zelfs als de toekomst van televisie veel op het verleden lijkt, is het onwaarschijnlijk dat het waarde zal creëren voor individuele televisieprogramma’s. Op tv-zenders kopen adverteerders ruimte tijdens een specifiek programma om het publiek voor dat programma te bereiken. Op tv-kanalen kopen adverteerders ruimte tijdens een specifiek programma om het publiek voor dat programma te bereiken, waarbij de tarieven variëren op basis van kijkcijfers en demografie. Daarom kostten de Super Bowl-advertenties dit jaar 7 miljoen dollar.
Digitale reclame daarentegen richt zich algoritmisch op kijkers en brengt een tarief in rekening op basis van het aantal mensen dat ernaar kijkt. Een bedrijf kan advertentieruimte op Netflix kopen zonder ooit te weten welke programma’s het bekijkt. Hoewel Netflix er misschien om geeft als een hitshow de abonnementen of betrokkenheidsduur op het platform verhoogt, zal een reclamehausse de waarde van één show niet plotseling verhogen.
“Streaming advertising gaat niet over geld verdienen”, legt Michael Pachter, managing director van Wedbush Securities, uit. “Adverteren gaat over het vergroten van je bereik en het verlagen van de prijs. Je probeert genoeg advertentie-inkomsten te verdienen zodat het voor jou niet uitmaakt of iemand de advertentie-ondersteunde of advertentie-vrije versie gebruikt.”
Voor acteurs blijft het verdienen van een inkomen van zeven cijfers per aflevering vandaag de dag het toppunt van de industrie, net als in het Friends-tijdperk, ondanks twintig jaar inflatie en seizoensbestellingen, die dalen van 22 afleveringen op tv tot ongeveer tien afleveringen per seizoen op streamingplatforms.
Volgens schattingen van Forbes zal Jeremy Allen White, de ster van The Bear, $750.000 per aflevering verdienen voor het derde seizoen van de show, een aanzienlijke stijging ten opzichte van vorig jaar, maar zoals een ervaren onderhandelaar zei: “als dit 2021 was, had ik verwacht dat het $1,2 miljoen zou zijn”.
De kern van het probleem is de wanverhouding tussen commerciële en artistieke belangen. The Bear, dat het verhaal vertelt van een getalenteerde chef-kok uit Chicago en zijn ambitieuze protegé terwijl ze proberen een goedkoop familierestaurant om te toveren tot een eetervaring, is een opmerkelijk modern stuk televisie en het is moeilijk voor te stellen dat een show die zo intens is, zijn energie kan vasthouden gedurende meerdere seizoenen van 22 afleveringen.
Zelfs als die route mogelijk zou zijn, zou het waarschijnlijk een veel minder aantrekkelijk voorstel zijn voor Christopher Storer en de cast, die allemaal erg in trek zijn sinds de serie in 2022 debuteerde. Rapporten beweren dat de serie dit voorjaar extra afleveringen in Chicago heeft opgenomen, waardoor velen speculeren dat het vierde seizoen wel eens het laatste zou kunnen zijn.
“Helaas zijn mensen in de streamingwedloop vergeten dat televisie van oudsher een B tot B+ contentmodel is om aan te haken om advertenties te verkopen”, zegt Negotiator. “Vergeleken met het produceren van tien afleveringen A+ films, die dan iets worden wat iedereen zou moeten zien en waar je 10 miljoen dollar per aflevering aan uitgeeft, werkt het model daar niet echt voor.”
