Thomas de Bruyne woont al meer dan tien jaar in Shanghai en is daarmee een Belgisch succesverhaal in China. Hij is medeoprichter van de “Café des Stagiaires” buurtbarconcepten in China, Thailand en Vietnam en van de keten van ambachtelijke bakkerijen Pain Chaud. Hij praat met Forbes België over zijn carrière, de uitdagingen van internationaal ondernemen, de naweeën van de gezondheidscrisis en zijn ambities voor ontwikkeling in Azië.
Hoe ben je in China terechtgekomen?
Ik ben Belg en heb hotelbeheer gestudeerd aan de Ecole hôtelière de Lausanne (EHL). In 2011, als onderdeel van mijn studie, kreeg ik de kans om met mijn twee beste vrienden, Benjamin Blaise en Max Bonon, een stage in Shanghai te doen. Deze stage luidde het begin van in ons gezamenlijke avontuur, en sindsdien zijn we partner in al onze projecten. In Shanghai zijn we begonnen met deze stage en betrokken bij het beheer van twee Franse restaurants, een ervaring die ons in staat stelde een onbekende markt te ontdekken, de realiteit van het veld te ondervinden en enorm veel te leren. Al snel fascineerde Shanghai ons door zijn dynamiek – een immense stad -, waar alles mogelijk leek.
Wat trok je aan in Shanghai?
De energie. Shanghai, met 30 miljoen inwoners, is een stad die voortdurend verandert. We woonden in een zeer internationale wijk waar alles snel ging, bijna zoals een permanent experimentatieterrein. Het was intens, bijna het Wilde Westen. Alles leek mogelijk. De omgeving was gunstig voor initiatief, voor ondernemerschap. Elke dag bracht nieuwe uitdagingen en kansen.
Hoe bent je gestart in deze nieuwe omgeving?
Tijdens onze stage realiseerden we ons dat er geen echte buurtbar was voor de expatgemeenschap. Het aanbod bestond uit dartbars of loungebars, maar niets gezelligs en toegankelijk, zoals in België of Frankrijk. We kregen toen het idee om die plek te creëren die we misten: een eenvoudige, gezellige ruimte waar je samen kon komen voor een biertje en een stukje worst, net als thuis.
En praktisch?
We spraken over ons project “cafés voor stagiaires” met de restauranthouders voor wie we stage liepen. Ze ondersteunden ons. Ieder van ons droeg 5000€ bij om te beginnen. We vonden een heel kleine ruimte van 50m2 in de voormalige erg residentiële Franse concessiewijk. We plaatsten er bierpompen, pastis, wijn, en serveerden croque-monsieurs en plankjes. Het was een heel ambachtelijke, bijna geïmproviseerde aanpak. We hadden zelfs geen vergunning. Het was alsof je een bord boven de deur van je huis plaatste en bier serveerde aan de mensen die binnenkwamen. We waren toen in 2011. Een eenvoudig concept, maar op de juiste plek, op het juiste moment. De opening overtrof onze stoutste verwachtingen. We hadden een enorme toestroom: alle nationaliteiten stonden in de rij om samen dit aperitiefmoment te beleven… in Shanghai. We hadden snel een retour op investering en dat stelde ons in staat om snel te regulariseren en zich voor te bereiden op meer projecten.
Waren jullie toen nog in stage?
Ja, maar we hebben onze stage op pauze gezet om het project te ontwikkelen. We keerden kort terug naar Zwitserland voor onze afstudeeropdracht, die ging over… de Frans-Belgische buurtbars in China! Daardoor konden we onze aanwezigheid op het terrein te valideren. Zodra we ons diploma hadden behaald, gingen we terug naar Shanghai en dankzij het succes van het eerste Café openden we in 2012 een tweede Café des Stagiaires in Jing’an en in 2013 een derde in People’s Square. We namen ook aandelen over in één van de twee restaurants van onze vroegere mentoren om er “La Pétanque”, een concept dat tapas, grillades en jeu de boules combineert, te lanceren.
Het Café des Stagiaires vestigde zich niet enkel als bar, maar ook als een echte gemeenschap. Hoe heeft het concept van stagiair een rol gespeeld in dit avontuur?
Benjamin, Max en ik waren de drie stagiaires aan de oorsprong van het project, maar al snel werd Le Café des Stagiaires veel meer… We wilden er een echt leerplatform van maken voor studenten die nieuwsgierig waren naar Azië, de basisprincipes van dienstverlening en klantrelaties, terwijl ze plezier hadden. Onze eerste stagecontracten werden aan de kantinetafel van de school ondertekend en in de loop der jaren hebben meer dan honderd stagiaires zich bij het avontuur gevoegd. Elk van hen heeft bijgedragen aan het schrijven van de geschiedenis van het Café. Deze ontmoetingen waren één van de grootste verrijkingen van deze ervaring, en tot op de dag van vandaag blijven we nauw verbonden met velen onder hen. Sommigen zijn zelfs onze partners geworden in nieuwe projecten.
Waren jullie toen met vijf partners?
Niet voor lang. We hebben de aandelen van onze voormalige mentoren (40%) overgenomen om onafhankelijk te worden. Benjamin, Max en ik hebben een bedrijf in Hong Kong opgericht, wat ons in staat stelde om als buitenlanders legaal in China te opereren en nieuwe projecten te ontwikkelen.
Had u een dergelijk succes voorzien?
Niet echt. We wilden Chouffe serveren, maar op de leeftijd die we toen hadden (tussen 21 en 22 jaar) moesten we de directeur van Duvel-Moortgat overtuigen om zijn bierpompen bij ons te plaatsen! Uiteindelijk werden we de eerste afzetmarkt van de groep Duvel-Moortgat buiten België met meer dan 100.000 liter per jaar. Michel Moortgat kwam ons bezoeken, en het Café des Stagiaires werd officieel een etalage voor het merk in Azië. Deze samenwerking hielp ons om ons te ontwikkelen in Bangkok en Ho Chi Minh Stad, en bij de import van hun bieren naar deze nieuwe markten. In totaal hebben we zes vestigingen geopend.
En u bent doorgegaan met andere projecten…
Ja. We hebben snel het belang van diversificatie in projecten ingezien. Benjamin en ik bleven in Azië, terwijl Max terugkeerde naar Frankrijk om een hotelproject in Montpellier te lanceren: Le Mas de Lafeuillade. Vervolgens sloten we ons aan met Tatiana en Maxim Halimi, vrienden van EHL, en zo ontstond MANDO (MANger DOrmir), onze horeca groep. Vandaag beheert MANDO 11 vestigingen en bijna 300 medewerkers door middel van hotel-, bar- en restaurantprojecten tussen Parijs en Zuid-Frankrijk. Onder de laatste projecten zijn de rehabilitatie van de historische gevangenis van Béziers tot een hotel met 55 kamers (Hotel La Prison) en de opening van een hotel met 75 kamers in Beaune, in het hart van de wijnstad, onder het merk Voco van de groep IHG (InterContinental Hotels Group). Het doel is om de groep verder te ontwikkelen met ten minste twee nieuwe projecten per jaar, rekening houdend met mogelijkheden… en misschien ooit buiten Frankrijk.
In Azië, hebben Benjamin en ik een keten van ambachtelijke bakkerijen ontwikkeld: Pain Chaud. Vandaag is dit ons meest geslaagde project. We hebben niets nieuws uitgevonden, maar opnieuw waren we op het juiste moment op de juiste plek. Nadat we het concept van apero-bars naar Shanghai hadden gebracht, wilden we een ambachtelijke bakkerij van hoge kwaliteit introduceren. Pain Chaud opende in 2013, waarmee het de eerste “Franse” bakkerij in China werd die vandaag op de markt is. Sindsdien is dit concept geëxplodeerd, maar we houden jaar na jaar de titel van Best Bakery, onder meer dan 200 concurrenten die in Shanghai zijn geopend. Vandaag hebben we 9 bakkerijen, een team van 300 mensen, en een nieuwe centrale keuken ontworpen om ons in staat te stellen ons netwerk uit te breiden tot 50 verkooppunten. Benjamin en ik zijn stille partners bij Mando, en Max is dat op dezelfde manier in onze projecten in Azië.
Hoe heeft u de gezondheidscrisis in China ervaren?
Toen de crisis begon, was ik in Vietnam om Le Café des Stagiaires van Saigon te openen. Ik kon meer dan drie jaar niet terug naar China. Voor Benjamin en al diegenen die daar bleven, was het buitengewoon moeilijk. De overheidsgestuurde aanpak van de pandemie in China was van een uitzonderlijke strengheid. De meeste expats verlieten het land, en het hele leuke, feestelijke aspect stierf plotseling uit. We besloten om Le Café des Stagiaires in Shanghai te verkopen, wat ons in staat stelde meer in onze bakkerijen te investeren. Zelfs toen de grenzen gesloten waren, deden de bakkerijen het uitstekend: de Chinezen zijn dol op brood en gebak. Daarna sloeg COVID hard toe, en de lockdown was meedogenloos. Gelukkig stonden de overheidsregels ons toe om te blijven functioneren om brood – als basisproduct – te leveren aan vele residenties. Het stelde ons in staat om het hoofd boven water te houden. Daarna waren we gedurende enkele maanden gesloten, en de activiteit is sindsdien nog niet volledig hersteld. Desondanks zetten we gestaag door. In 2024 hebben we voor het eerst niets nieuws geopend: onze prioriteit was om onze basis te versterken. Geconfronteerd met de uitdagingen moesten we manoeuvreren en financiële steun zoeken voor onze projecten. Deze reis leidde ons tot heel bijzondere ontmoetingen. Pierre Marcolini, sterk aanwezig in Azië met zijn chocolaterieën, bezocht onze fabriek. Samen met François Schwennicke (ex-Delvaux) en Olivier Coune werden ze privé-investeerders in Pain Chaud. Hun steun was buitengewoon waardevol en hielp ons bedrijf te consolideren. We bereiden nu een nieuwe kapitaalverhoging voor om onze ontwikkeling te versnellen, met de ambitie om een netwerk van 30 winkels te bereiken. We zoeken een sterke partner die ons in deze volgende fase kan bijstaan.
Het concept van jullie eerste onderneming daar, het Café des Stagiaires, bestond niet. Was er geen – goede of slechte – reden voor die afwezigheid die je van start had kunnen weerhouden?
Nee. We zagen het juist als een kans. Bijna zeker waren we ervan dat de grote expatgemeenschap ons zou volgen. En dat gebeurde. Daarna, na hun nieuwsgierigheid te hebben gewekt, werkten we hard om ook een lokaal publiek te overtuigen en te trekken. Dat begon met Chinezen die al in Europa hadden gereisd en blij waren om terug te vinden wat ze leuk vonden: Belgische bieren, Franse wijn, knoflookslakken, pata negra ham, ovengebakken camemberts. Degenen die nooit hadden gereisd, vonden er een groot exotisme.
Waarom was het belangrijk om een lokaal publiek te overtuigen?
In de eerste plaats zijn we in hun land en wilden we ons niet als kolonisator gedragen. In feite was dat geen optie. Expatriates komen en gaan. Het lokale publiek blijft. Het is een stabielere basis, ook in de zomer, wanneer buitenlanders naar huis gaan. En als je in andere Chinese steden wilt opereren – minder dan een uur van Shanghai zijn er vier met meer dan 10 miljoen inwoners – moet je in de Chinese verbeelding bestaan, niet alleen bij expats.
Zijn de successen van het Café des Stagiaires en Pain Chaud vergelijkbaar?
Nee, niet echt. Het succes van de Cafés des Stagiaires berust voornamelijk op de sfeer, de unieke sfeer – en pas daarna op de producten die we aanbieden. In het Café gaat het om de mens. En juist dat maakt het zowel magisch als soms moeilijker om stabiel te houden. De ervaring hangt enorm af van de mensen, hun stemming, hun energie. Bij Pain Chaud is het bijna het omgekeerde. De focus ligt eerst op de productkwaliteit. Dat is onze basis, onze kracht, wat mensen ertoe brengt Pain Chaud te kiezen. Dan komen locatie – altijd zorgvuldig gekozen -, de inrichting, de sfeer, en de service. Natuurlijk telt dat allemaal, maar bij ons heerst het product. En dat argument is makkelijker te beheersen dan de sterke menselijke factor. Het kan ook eenvoudiger worden geschaald, wat essentieel is in een ontwikkelingsperspectief.
Over de kwaliteit van producten gesproken, is het mogelijk om net zo goed brood of gebak in China te maken als in Frankrijk bijvoorbeeld?
Ik zal waarschijnlijk op mijn vingers getikt worden, maar ik heb bijna zin om te zeggen dat we het beter doen. Bij ons gaat kwaliteit en consistentie altijd voorop. We kiezen de beste ingrediënten, voor zover mogelijk – wat in een sector als bakkerij/patisserie vaak betekent werken met bepaalde geïmporteerde producten: Isigny AOP-boter, onze Franse bloem, Valrhona-chocolade… Maar ingrediënten zijn niet genoeg. Dan komt het vakmanschap, en ook daarin zijn we veeleisend. We werken nauw samen met chefs, consultants, sterrenchefs, Meilleurs Ouvriers de France.
Zeer hoogwaardige product sourcing, dure import… zijn jullie een luxeketen?
Helemaal niet. Dat is niet hoe ik ons zou beschrijven. We zijn iets hoger gepositioneerd dan andere ketens op de markt qua kwaliteit – en dus ook qua prijs -, maar we blijven in een toegankelijke categorie, met producten die deel uitmaken van de dagelijkse consumptiegewoonten. Deze broodconsumptie is nog relatief nieuw in China, maar groeit elke dag. Hier zoeken mensen niet noodzakelijk “de laagste prijs”, maar eerder de goede prijs-kwaliteitverhouding, de echte “waar voor je geld”. En dat is precies wat we sinds onze opening hebben weten te bieden. We hebben hun vertrouwen gewonnen, gedifferentieerd – en dat heeft Pain Chaud tot een succes gemaakt.
Waarom zijn Benjamin en jij partners gebleven met Max, terwijl jullie afzonderlijke entiteiten beheren?
Er zijn meerdere redenen. De eerste is affectief: Benjamin, Max en ik zijn erg hecht. Een echte vriendschap verenigt ons sinds de school en we wilden niet ons trio verbreken. Er werd ons geleerd dat je geen zaken moet doen met vrienden: daar ben ik het niet mee eens. Andere redenen zijn meer business gerelateerd: allereerst zijn we anders en complementair, ieder meer op hun gemak in bepaalde departementen. En ook, en dat is heel belangrijk in ons ondernemersavontuur, stelt het ons in staat om niet al onze eieren in één mand te leggen. Bedrijven die het goed doen, kunnen dan degenen helpen die investering nodig hebben, tot het andersom is. Bovendien wilden we niet op slechts één markt zijn. China is enorm en biedt veel perspectieven, maar we weten niet hoe dat in de toekomst kan evolueren. In Frankrijk zijn draagt bij tot onze stabiliteit. Het stelt ons in staat om een evenwicht te bewaren. Het is geen kwestie tussen ons van wie het beter heeft gedaan, wie minder, maar van hoe de groep als geheel kan groeien, hoe ieder evolueert en bloeit.
Mando in Frankrijk, Café des Stagiaires en Pain Chaud in China. Is bedrijfsvoering in Europa hetzelfde als in Azië?
In Frankrijk en China hebben we ongeveer evenveel werknemers (ongeveer 300 aan beide kanten). In Frankrijk zijn we veel geholpen, vooral door de BPI en staatssteun tijdens de pandemie. In China helemaal niet. Er zijn ook meer kansen in markten die nog onvolwassen zijn. In Europa zijn de reguleringen zwaar en traag, maar zijn er veel ondersteuningsprogramma’s. In China is toegang tot ondersteuning complexer, vooral voor buitenlanders, maar het terrein blijft onontgonnen in vele sectoren…
Hoe wordt in China de toenadering van de Verenigde Staten tot Rusland ervaren?
Het is moeilijk om daar commentaar op te geven. Sommigen zien in de opkomst van Trump een kans voor China om nieuwe allianties aan te gaan. Anderen vrezen negatieve gevolgen. Vooralsnog voelen we geen direct effect. We zijn voorzichtig en wendbaar en hopen dat we terugkeren naar het activiteitenniveau van voor de pandemie. Geopolitieke onzekerheid maakt deel uit van ons dagelijks leven als internationale ondernemers.
