Als vanuit het niks kwam Sam Baro zijn neus aan het venster steken. De 48-jarige selfmade entrepreneur bokste in geen tijd een imperium uit de grond. Maar oogst vooral naamsbekendheid als opper-Buffalo. Wie is Sam Baro?
Hij leidt ruim vijftig bedrijven, maar de grootste aandacht en bekendheid gaat naar AA Gent. Sinds Sam Baro in de zomer van 2023 de club in handen kreeg werd hij een ‘bekende Belg’. Een beetje tegen wil en dank, want het liefst blijft hij in de luwte. Zo ook voor dit portret. “Sam heeft me laten weten dat hij dit voorlopig niet gaat doen. Bedankt voor je begrip”, klonk de korte summiere reactie op onze vraag voor een gesprek.
Sam Baro is afkomstig van Assenede, het Meetjesland. Niets doet vermoeden dat hij naam en faam zal maken in de ondernemerswereld, laat staan het voetbal. De jonge Sam Baro is vooral bezig met muziek. Als pianist in de blues groep 5AM, en in de organisatie van Debuutrock. Na zijn studies bedrijfspsychologie aan de UGent start hij zijn eigen bedrijfje op. Planet Group zal zich als HR-bedrijf richten op personeelsrekrutering. Planet Group specialiseert zich al snel in interimopdrachten voor IT-specialisten, HR-functies en verpleegkundigen. Telkens sectoren die bekend staan om hun grote tekorten en ruime marges voor wie het nodige volk kan aanbrengen. Gekoppeld aan gerichte overnames die de specialisaties verder ondersteunen groeit Planet Group snel. Het bedrijf telt inmiddels meer als 2.000 medewerkers en boekt een omzet van 125 miljoen euro. Zijn honger is daarmee nog niet gestild, want Baro liet zich ooit ontvallen dat zijn streefdoel 250 miljoen euro omzet is, binnen dit en vijf jaar. Hij kijkt daarvoor voornamelijk naar externe groei, via overnames. Het investeringsfonds Creafund heeft 30 procent van het kapitaal en ondersteunt de groei daarmee.
“Optimist en opportunist”
Maar Sam Baro is, we zeiden het al, een heuse entrepreneur en heeft naast Planet Group ook KoWala Productions opgericht, een holding actief in media, communicatie, video, design en entertainment. Deze holding omvat onder andere het vakblad HR Square, ZorgMagazine, het designbureau Gelo, en het productiehuis Well Played, dat animatievideo’s produceert. Hij is tevens eigenaar van de regionale tv-zender AVS. De zender keek aan tegen een forse schuldenberg van zowat 2,8 miljoen euro. Onder Baro werd schoon schip gemaakt, met onder meer ook het pijnlijke ontslag van zes mensen. Tegelijk lanceerde hij ook Studio Buffalo, een programma dat inspeelt op de sfeer rond de wedstrijden van KAA Gent, en versterkt daarmee zowel de regionale zender als de voetbalclub.
“Sam is een optimist, en een opportunist”, zegt een ondernemer die hem goed kent. “Hij ziet snel opportuniteiten en aarzelt geen seconde.” Synergieën zijn een rode draad in zijn ondernemerschap. De combi AVS-AA Gent – met Studio Buffalo – is één voorbeeld. Maar met zijn cateringbedrijf De Feestarchitect verkoopt hij bijvoorbeeld ook “haute dogs” – zeg maar de luxeversie van de klassieke hotdog – in het stadion. Voorts droomt hij ervan om het stadion ook voor andere events te gebruiken, naar analogie met het Koning Boudewijnstadion bijvoorbeeld.
“Ik ben niet bang om op mijn bek te gaan”
Hoe hij al die bordjes in de lucht houdt? Zelf liet hij zich in een zeldzaam interview met het online tijdschrift Bloovi ontvallen dat hij het zichzelf ook elke dag afvraagt. “Maar ik ben niet bang om op mijn bek te gaan.”
Sam Baro is in voetballand een atypische ondernemer. De concurrentie in het Belgische voetbal is fel, en veel clubs worden gerund door investeerders die bereid zijn grote verliezen te nemen voor sportief succes. Baro daarentegen wil AA Gent financieel gezond houden door kostenbewust te opereren en te investeren in duurzame groei, zonder afhankelijk te zijn van de grillen van de transfermarkt. Hij heeft wel een vermogen opgebouwd, toch is hij niet de man met de diepe zakken zoals Marc Coucke (Anderlecht), Bart Verhaeghe (Club Brugge) of een Paul Gheysens (Antwerp). Baro kocht AA Gent naar verluidt voor 31 miljoen euro, niet weinig, maar tegelijk ook niet overdreven veel. Zeker als je het vergelijkt met de 80 miljoen euro die Marc Coucke moest betalen voor Anderlecht, dat bovendien veel lijken in de kast telde. Van de 31 miljoen die Baro ophoestte gaat 7,7 miljoen euro naar de vorige bestuurders, de rest gaat in de pot van AA Gent zelf. Bovendien heeft AA Gent in ons land het nieuwste stadion. De Ghelamco Arena werd enige tijd geleden dan ook herdoopt in Planet Group Arena. Baro betaalt 1 miljoen euro per jaar voor die naamrechten, en dit voor onbepaalde duur. In de markt wordt dit “conform” genoemd. Hij verhuist ook een flink deel van zijn activiteiten naar de Blue Towers, naast de arena.
“Oude stenen fascineren me mateloos”
Vastgoed en kasteelheer
Een ander onderbelicht aspect van ’s mans activiteiten is zijn interesse in vastgoed, en dan specifiek op historische panden. In 2015 verwierf hij de historische site Brouwerij Het Kasteel in Oosteeklo, waar hij een grondige renovatie startte met respect voor de historische waarde van het gebouw. In 2018 kocht hij de Sint-Amanduskapel in Gent en begon met restauratieplannen. Hij bezit ook De Bioboerderij, waar de perenlikeur Barodevi wordt geproduceerd, en brasserie ‘t Molenhuis in Ertvelde. In 2022, breidde hij zijn vastgoedportefeuille uit met de aankoop van het Kasteel Jemeppe, een uitgestrekt domein van 45 hectare. Dat laatste domein werd wereldberoemd in Vlaanderen omdat de opnames van Het Conclaaf er plaatsvonden. Die politieke realityshow van Eric Goens naar aanloop van de federale verkiezingen ging niet onopgemerkt voorbij. De vijf politieke kopstukken van de Vlaamse partijen gingen er gedurende een weekend in debat en het middeleeuwse decor paste goed bij hun verbale steekspel. Sam Baro kon het kasteel volgens welingelichte kringen kopen voor “iets meer dan 9 miljoen euro”. De vorige eigenaar, de Nederlandse vastgoedondernemer Tijs Blom, vertilde zich aan een aantal megalomane projecten en moest het pand in de aanbieding zetten nadat de banken de kredietkraan dichtdraaiden. In het salontafelboek “Château Jemeppe” dat Sam Baro in eigen beheer heeft uitgegeven laat hij, opmerkelijk voor zijn doen, in zijn ziel als kasteelheer kijken. “Het zijn oude stenen. Maar oude stenen fascineren me mateloos. Omdat ze méér zijn dan steen alleen. Ze leven.” Waarna hij herinneringen ophaalt uit zijn jonge jaren, waarbij hij als jongeling aan het Sint-Lievenscollege in Gent op studiebezoek ging naar het Gravensteen. Een middeleeuws gebouw dat voor Sam Baro nog steeds een icoon is voor hoe mensen daar vroeger in moeten hebben geleefd. “Ik zag voor mij, in mijn fantasie, de taferelen die zich daar moeten hebben afgespeeld. Alsof de geesten van het verleden tussen mezelf en m’n klasgenoten in liepen terwijl we uitleg kregen van de gids”, klinkt het. Nu schrijft hij zelf geschiedenis..
