Het is een zonnige maandag in september in het Château de la Marquetterie, vlakbij Epernay, en de champagne vloeit rijkelijk. In dat 18e-eeuwse kasteeltje hebben we een afspraak met Vitalie Taittinger om te praten over haar woelige familiesaga.
Vitalie Taittinger is op 2 januari 2020 voorzitter geworden van het champagnehuis waarvan zij de trotse erfgename is. Het was een plechtig moment voor de veertiger, maar ook het culminatiepunt van een buitengewoon avontuur. Veertien jaar geleden kocht haar vader, Pierre-Emmanuel, het champagnemerk Taittinger terug van de Amerikaanse eigenaar. “Ik ben niet opgegroeid met het idee dat ik op een dag de familiezaak zou overnemen. Het enige wat me interesseerde, was kunst. Maar alles veranderde op de dag dat de groep werd verkocht. De ontreddering van mijn vader deed me de waarde inzien van het familie-erfgoed, de geschiedenis die ons heeft gevormd en waarvan wij de erfgenamen zijn, en de generaties die het vertegenwoordigt”, vertelt Vitalie geëmotioneerd.
Het waanzinnige verhaal van een terugkoop
We zijn vijftien jaar eerder. Op zondag 29 mei 2005 besluit de meerderheid van de 38 aandeelhouders van de familie Taittinger om te verkopen. Het imperium omvat op dat moment 14 luxehotels waaronder het Crillon, het Lutetia en het Hôtel du Louvre in Parijs, en het Martinez in Cannes. Er zijn ook nog de budgethotels Campanile en Kyriad, en luxegoederen, zoals de kristalfabriek Baccarat en de parfums van Annick Goutal. En natuurlijk de champagne, het enige merk dat de naam Taittinger draagt.
De Louvre-groep doet het goed, maar de jaarlijkse dividenden zijn laag. Sommige aandeelhouders hebben geld nodig, anderen willen hun eigen projecten beginnen. Er zijn ook spanningen binnen de familie. Pierre-Emmanuel Taittinger is tegen de verkoop, maar aanvaardt de meerderheidsregel. Hij weigert echter om de champagne uit de familiekring te laten verdwijnen. Hij besluit het merk terug te kopen, vooral omdat het Amerikaanse investeringsfonds Starwood (dat hoogstwaarschijnlijk de groep zal kopen) geen interesse heeft in champagne en van plan is om het merk snel door te verkopen.
Pet (de bijnaam van Pierre-Emmanuel Taittinger) heeft verschillende redenen om de champagne die zijn naam draagt terug te kopen. Hij heeft sinds zijn 23ste in het bedrijf gewerkt, begon onder aan de ladder en werd in 2003 algemeen directeur. Het is ook een kwestie van eer en trouw aan de familiegeschiedenis. Hij denkt aan zijn grootvader, Pierre Taittinger, een patriottische man die in 1932 het Château de la Marquetterie kocht (de bakermat van het Huis) en ook het champagnemerk Forest-Fourneaux. Hij denkt aan zijn charismatische oom François Taittinger, die de champagnemarkt heeft ontwikkeld en gemoderniseerd, en die het merk Taittinger heeft opgericht. Hij denkt aan zijn vader, Jean Taittinger, een vooraanstaand politicus, voormalig burgemeester van Reims (1959-1977), die met pijn in het hart moet toezien hoe het familiebedrijf wordt opgesplitst.
De familie bezit 35% van de aandelen van het imperium. Pierre-Emmanuel krijgt wel een paar miljoen na de verkoop, maar dat is lang niet genoeg om de champagne terug te kopen. Kennissen raden hem aan om eens te gaan praten met Bernard Mary, directeur van de bank Crédit Agricole du Nord-Est in Reims. De bank is de voorkeurspartner van de wijnbouwers en champagnehuizen. Er komt een ingewikkelde overnameconstructie uit de bus. De bank zal de champagne eerst zelf kopen, waarna Pierre-Emmanuel Taittinger herkapitaliseert, aandeelhouders vindt, een schuldplan opstelt en de teugels van het bedrijf overneemt. Gemakkelijker gezegd dan gedaan, want velen twijfelen of Pierre-Emmanuel wel de juiste man is om het merk over te nemen. Zijn reputatie als beeldenstormer die niet bij de pakken blijft zitten, werkt niet in zijn voordeel, zegt zijn dochter Vitalie. “Mijn vader is een flamboyant persoon die altijd een buitengewoon verhaal te vertellen heeft. Maar hij is ook een geweldige verkoper van flessen. Ondanks zijn flair voor woorden, zijn charme en zijn ontwapenende hoffelijkheid, was papa voor sommige mensen niet de ideale koper.” Het is een groot bedrijf met 288 hectare wijngaarden, de op twee na grootste wijngaard in de Champagne, een solide wijn- en vastgoedportefeuille, een voorraad van 22 miljoen flessen… Het merk doet het goed, wordt wereldwijd erkend. Taittinger Champagne wordt gedronken in 140 landen. Het hele pakket wordt gewaardeerd op €440 miljoen!
“Onze zorg is om het beste van onszelf te geven in dienst van het bedrijf. We zijn een hechte familie aan het hoofd van een directiecomité”
De bankier stelt één voorwaarde voor hij de sprong waagt: de morele steun van Jean Taittinger, de vader van Pierre-Emmanuel, die hij kent en bewondert. “Tijdens een zeer vertrouwelijke bijeenkomst stemde mijn grootvader Jean Taittinger ermee in om de aanvraag van mijn vader bij Crédit Agricole te steunen. In de ogen van Bernard Mary was die aankoop een manier om de regio te dienen en eer te bewijzen aan de voormalige burgemeester van Reims. Zonder die garantie zou mijn vader de cheque niet hebben gekregen”, zegt Vitalie.
Op 22 juli 2005 wordt de groep Starwood uit vijf kandidaten gekozen als nieuwe eigenaar van het Taittinger-imperium voor €2,8 miljard. De volgende dag stelt Pierre-Emmanuel zich kandidaat voor de overname van de champagne met de steun van Crédit Agricole, tot grote verrassing van zijn oom Claude Taittinger, de iconische voorzitter van het merk sinds 1960, marketinggenie en een van de hoofdrolspelers bij de verkoop van het familiebedrijf. En wat gebeurt er daarna? Gedurende een jaar verandert Starwood niets aan het bestaande team, omdat het van plan is de champagne weer door te verkopen. De kandidaten voor de overname staan in de rij (Pernod-Ricard, champagnehuizen als Roederer, de Belgische financier Albert Frère en de LVMH-groep van Bernard Arnault). Ze worden vooral aangetrokken door de honderden hectare wijngaarden die het merk bezit. De gronden zijn zeldzaam en worden steeds duurder. Maar het dossier van Pierre-Emmanuel Taittinger is sterk en hij heeft een groot voordeel ten opzichte van zijn concurrenten: de steun van het bedrijfspersoneel, de wijnbouwersvakbond en de machtige champagnevakbond CGT. Eind mei 2006 tekent Crédit Agricole du Nord-Est een cheque van 660 miljoen voor Starwood. Pierre-Emmanuel Taittinger heeft gegokt en gewonnen, maar hij heeft slechts een jaar de tijd om te herkapitaliseren. Anders zal Crédit Agricole het merk weer doorverkopen. Het lukt hem, met de hulp van zijn naaste familie en door al het geld te investeren dat hij heeft vergaard met de verkoop van de groep. “Toen hij in die krachttoer slaagde, was ik niet alleen erg ontroerd maar ook erg trots, want hij heeft het huis met veel nederigheid en liefde teruggekocht, allemaal met het idee om het door te geven aan toekomstige generaties”, legt ze uit. In 2020 neemt ze de leiding van champagne Taittinger over.
Een eeuwenoud huis met de spirit van een start-up
Zodra Pierre-Emmanuel het voorzitterschap van het champagnehuis Taittinger op zich neemt, introduceert hij er een start-upmentaliteit. Hij werft de meest competente, maar ook de jongste mensen aan. Damien le Sueur, dertiger en ingenieur, zal zich bezighouden met de druiven. Vitalie en Clovis voegen zich bij het team om de familiale identiteit van het merk verder te versterken. “De budgetten waren in het begin beperkt. We moesten supercreatief zijn. Omdat ik in illustratie en grafiek heb gewerkt, heb ik de etiketten en de verpakking opnieuw ontworpen. Het bedrijf heeft altijd een vrij sobere, gestructureerde identiteit gehad, maar tegelijkertijd heeft het een creatief en gedurfd imago. Het is die dualiteit van ‘roots en moderniteit’ die Damien, Clovis en ik willen bestendigen.”
Vandaag leidt het hechte trio het prestigieuze huis: voorzitter Vitalie Taittinger, die (onder andere) de beeldvorming en communicatie van het merk aanstuurt; Clovis, de algemeen directeur die verantwoordelijk is voor de internationale activiteiten; Damien le Sueur, de algemeen directeur die toeziet op het evenwicht tussen de wijngaard, de bevoorrading, de productie, de handel en de financiën. Pierre-Emmanuel blijft erevoorzitter, hoeder van de familiegeschiedenis en ambassadeur van het merk. “Het was een collectieve, zorgvuldig overwogen keuze”, legt Vitalie uit. “Mijn rol is om te waken over het algemene evenwicht van het bedrijf. Dat houdt in dat ik in Reims blijf. Stadsmens Clovis beweegt en reist graag. Hij woont in Parijs. We vullen elkaar dus heel goed aan. Onze zorg is om het beste van onszelf te geven in dienst van het bedrijf. Ik neem beslissingen nooit alleen. We zijn een hechte familie aan het hoofd van een directiecomité.”
Hun doel? Groeien! Het huis is van één naar drie productielocaties gegaan, de omzet is gestegen tot 165 miljoen en het aantal geproduceerde flessen is bijna verdubbeld, van 4 naar 7 miljoen, onder andere door druiven aan te kopen bij onafhankelijke wijnboeren, zonder kwaliteitsverlies. Het team heeft zich ook gericht op de Comtes de Champagne prestige vintage cuvée – een wonder van 150 euro per fles. De buitenlandse verkoop explodeert en het imago van het huis heeft een flinke opfrisbeurt gekregen, dankzij prestigieuze collabs met gerenommeerde kunstenaars en kartonnen verpakkingen met bubbels in 3D-effect. Het hoofdkantoor op de Butte Saint-Nicaise in Reims is gerenoveerd en de krijtgroeven van meer dan tweeduizend jaar oud zijn opnieuw open voor het publiek. Miljoenen flessen worden er bewaard. “De dag dat de kelders weer werden geopend na maanden van renovatiewerkzaamheden, hebben we een plaquette onthuld met de namen van de ouders van mijn vader: Jean en Corinne Taittinger. Mijn vader was zo gelukkig! De cirkel was rond. Zijn droom om het familiebedrijf door te geven, was werkelijkheid geworden.”
En nu? “Van de vier kinderen van Clovis en mijn vier kinderen, zal er misschien toch één zijn die de fakkel overneemt (lacht). Maar we willen niets forceren”, zegt Vitalie. De saga wordt vervolgd …
