Van stagiaire tot CEO EMEA bij Ogilvy, dat is de weg die Patou Nuytemans in drie decennia aflegde bij het bedrijf. In een sector die door mannen wordt gedomineerd, zag ze haar vrouw-zijn nooit als een obstakel, maar wel haar Belgische afkomst. In een steeds veranderende reclamewereld ziet ze purpose en AI als twee belangrijke thema’s voor 2024.
Patou Nuytemans begon haar carrière in de reclamesector na een stage bij Philip Greenfield, de baas van Ogilvy Direct in België. Na haar studies handelsingenieur volgde ze een master of Management. “Verschillende mensen kwamen hun bedrijf voorstellen en ik heb toen voor de meest energetische persoon gekozen”, zegt Patou Nuytemans. Drie decennia lang al werkt ze voor Ogilvy, telkens in verschillende rollen in drie continenten en zes landen.
Belg-zijn
In een door mannen gedomineerde wereld, zoals de reclamesector, voelen vrouwen zich soms ongemakkelijk of lopen ze tegen uitdagingen aan vanwege hun geslacht. Toch wil Patou Nuytemans dat enigszins nuanceren. In sommige takken van de reclame-industrie werken meer vrouwen, maar niet altijd als leidinggevende. “Gender speelt inderdaad soms een rol, maar Ogilvy doet veel inspanningen om vrouwen in leidinggevende functies te krijgen.” De uitdaging voor haar lag vooral in haar Belgische afkomst. “In een Amerikaans geleid bedrijf leeft de perceptie dat het leiderschap vooral is voor mensen uit toonaangevende landen of grote economieën.” Nuytemans had dan ook niet verwacht dat ze de functie van CEO EMEA zou bekleden. “Ik ben doorgegroeid van stagiaire naar deze leidinggevende functie. Het maakt niet uit wie je bent of vanwaar je komt. Die representatie laat ik ook doorschijnen in mijn strategie.”
Leiderschapsstijl
Ondanks de inspanningen om vrouwen in leidinggevende posities te krijgen, is er nog ruimte voor verbetering, meent Nuytemans. Ze ziet vandaag nog te weinig erkenning voor de meer vrouwelijke transformatieve leiderschapsstijl, die gericht is op teamwerk en individuele groei. “In organisaties die historisch worden geleid door mannen, is er meer sprake van een transactionele leiderschapsstijl. Er bestaat een angst dat de transformationele leiderschapsstijl niet naar directe resultaten leidt en wordt nog vaak verward met iets zwak of emotioneel.”
De transformatieve leiderschapsstijl werkt ondersteunend voor het individu én het team, maar streeft eveneens naar excellentie. “Het komt erop aan om de menselijke energie – van zowel het individu als het team – te begrijpen en aan te sturen”, zegt ze. “Ik zie mezelf als een dirigent van menselijke energie. “Een agentschap is een business van verschillende talenten. Je moet hen laten samenwerken, anders komt er geen mooie muziek uit.”
Purpose
Bij het vooruitblikken naar de toekomst ziet ze diverse thema’s opduiken. Purpose is er een van. Bedrijven willen het voortouw nemen in het streven naar een betere wereld. “Merken hebben veel impact, niet alleen via reclame maar ook door hun producten en diensten die mensen dagelijks bereiken.” Ze benadrukt dat het idee van purpose authentiek moet zijn en aansluit bij waar het merk voor staat. Zo lanceerde Ogilvy vorig jaar de campagne ‘Bread of the Nation’ waarbij het Zuid-Afrikaanse biermerk Castle Lager restanten van het graan gebruikt om brood te maken voor gemeenschappen in armoede. “Het initiatief promoot de kwaliteit van de Zuid-Afrikaanse ingrediënten, maar streeft ook naar sociale verandering. Dat is een effectieve manier om purpose te integreren in de merkidentiteit. Het bedrijf draagt bij tot het verbeteren van de wereld, zonder het vermogen om winst te maken uit het oog te verliezen.”
AI
Ze gelooft eveneens dat AI de creativiteit zal vergroten en de productiviteit zal verbeteren, maar benadrukt de noodzaak van training en investeringen om het volledige potentieel ervan te benutten. Moederbedrijf WPP gaf al aan dat het de komende jaren driehonderd miljoen dollar zal investeren in artificële intelligentie. “We hebben nu al een platform met AI-tools die de productiviteit vergroten. Ze helpen bijvoorbeeld documenten en e-mails samenvatten, inzichten genereren over consumenten en moodboards creëren voor klanten.” Ogilvy gaat zelfs een stap verder door AI ook te gebruiken voor het uitwerken van creatieve ideeën. Patou Nuytemans geeft het voorbeeld van La Laitiere in Frankrijk dat het melkmeisje van Vermeer gebruikt in de campagnes. “Ons team experimenteerd met DALL-E om de omgeving van het melkmeisje opnieuw te creëren. Dat hebben we in een video samengevat. Op die manier laat je mensen het logo herinneren.”
Tussen die twee extremen zit ook een AI die helpt bij taken rond communicatie en marketing, zoals content creëren, de doelgroepen op een effectieve manier bereiken of kanalen optimaliseren. “AI kan daar zeker een rol spelen, op voorwaarde dat we de AI-tools trainen. Dat vraagt veel werk en zal de echte transformatie zijn.”
