Orta is het Belgische kledingmerk dat in de lift zit sinds de lancering in 2017. Achter het merk staat het ondernemersechtpaar Marion Schoutteten en Gauthier Prouvost. Beiden hadden een droom: mentaliteiten veranderen door in te spelen op een niche die klaar was om ingenomen te worden. Een Belgisch merk dat verantwoord, toegankelijk en trendy is.
Een 100% Europees merk
Om hun ambitie waar te maken, zijn ze erin geslaagd om twee 100% Europese productieketens op te zetten (viscose in 2022 en linnen in 2024). Resultaat? Een kledingcollectie met een ecologische voetafdruk die alle records verpulvert, tot het punt dat het in 2023 het eerste Belgische modemerk werd dat de BCorp-certificering behaalde. Vandaag haalt Orta sinds 2017 een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van 122%, met een nettowinst van meer dan 100.000 euro. Tot vorig jaar, toen de energiecrisis een einde maakte aan hun indrukwekkende groei. “Net als in veel andere sectoren kregen we een klap. Onze jaaromzet daalde van 5 miljoen naar 4 miljoen tussen 2022 en 2023”, verklaarde Gauthier Prouvost.
Om de stijgende prijzen het hoofd te bieden, hebben veel consumenten de aankoop van secundaire behoeften opgegeven. Tegelijkertijd ondervindt het merk concurrentie van een breed scala aan modemerken in verschillende segmenten. Omdat de markt niet langer veerkrachtig is, moet het nu marktaandeel van anderen afsnoepen om ruimte voor zichzelf te maken. Ondanks het moeilijke economische klimaat doet de internationaal gepositioneerde luxegoederensector het vrij goed en boekt interessante resultaten. Nieuwe spelers, zoals het Chinese merk Shein, profiteerden als nooit tevoren van de digitale revolutie. De merken in het middensegment worstelen om zich tussen deze twee uitersten te positioneren. “Het was onmogelijk om Europese producten tegen lagere prijzen te maken om je aan te passen aan de markt, tenzij je zou sjoemelen met de productie, wat voor ons ondenkbaar was”, legt Gauthier uit. De strategie van Orta moest dus worden aangepast.
Orta binnenkort in Parijs, Genève en Shanghai
Er zijn twee belangrijke ontwikkelingsgebieden. De eerste is om het merk internationaal te diversifiëren, door hun fysieke winkels uit te breiden naar Europese en Aziatische hoofdsteden. “We openen in 2024 in Luxemburg, begin 2025 in Genève, in de tweede helft van 2025 in Parijs en eind 2025 in Shanghai”. Het doel? Zich richten op steden waar de koopkracht ver boven het gemiddelde ligt en waar consumenten minder last hebben van inflatie. Dit zal het merk er niet van weerhouden zijn enige winkel in Brussel te houden, dat ook geniet van een hoog BBP per hoofd van de bevolking.
Eén vraag: wat heeft Shanghai te maken met dit 100% Europese DNA? “Het maken van een kledingstuk in Europa vertegenwoordigt 50% minder koolstofvoetafdruk dan het maken ervan in China. Transport neemt slechts 7 tot 8% van deze koolstofvoetafdruk voor zijn rekening. De rekensom is snel gemaakt”, legt Gauthier uit. “En dan hebben we het nog niet eens over de mate van corruptie tussen Europa en Azië, zoals bepaald door de World Justice Index”, die het verschil in industriële vervuiling tussen Europa en Azië grotendeels verklaart.
Ontwikkeling van een Premium collectie
Als reactie op de crisis heeft Orta ook besloten om zich te richten op een nieuwe Premium collectie. “Vroeger konden we betaalbare producten aanbieden, maar dat is niet langer een optie nu Europese energie de duurste ter wereld is. We willen dus blijven vertrouwen op onze uitstekende prijs-kwaliteitverhouding, maar tegelijkertijd opschalen”. Zoals de ondergang van gevestigde merken als Gap, Kookaï en Superdry aantoonde, heeft het middensegment het zwaar te verduren. Orta wil dus een nieuwe klantenkring aanspreken, met kleding van dezelfde kwaliteit, maar met een ander ontwerp en comfort, en fijnere wolvezels – en daarom duurder. “Een trui van 100% scheerwol of 100% kasjmier zal tussen de 250 euro en 500 euro kosten, in plaats van een mix van gerecyclede wol en polyamide van bijvoorbeeld 140 euro. Bestaande klanten zullen echter geen schade ondervinden, omdat de oorspronkelijke Orta collectie nog steeds verkrijgbaar zal zijn. Het doel is om een nieuwe collectie aan de oude toe te voegen, niet om deze te vervangen.”
Een drieledige benadering van financiering
Maar hoe financier je zulke ambities? Door fondsen te werven in drie fasen. Het echtpaar is in onderhandeling met een Belgisch familiekantoor en Finance Brussels (een openbaar aandelenfonds), voor een totaal van 700.000 euro elk. Orta heeft ook een equity crowdfunding campagne gelanceerd op het Crowdcube platform. Dit initiatief stelt haar 220.000 abonnees en iedereen die geïnteresseerd is in het merk in staat om aandeelhouder te worden, met bedragen variërend van 150 euro tot 25.000 euro. Met nog maar een paar dagen te gaan is het doel van 800.000 euro al overschreden. Dit brengt het totaal opgehaalde bedrag op ongeveer 1,6 miljoen euro.
Een manier om hun kapitaal open te stellen terwijl hun 100% Europese DNA intact blijft. Uiteindelijk is het succes van Orta te danken aan de belichaming van een merk door zijn oprichters, een verhaal, het behoud van vakmanschap en een Europese identiteit die verder gaat dan enkel engagement, maar een politieke identiteit die ten dienste staat van het behoud van het Europese ecosysteem.
