Het kan je haast onmogelijk ontgaan zijn dat e-bikefabrikant Cowboy de afgelopen jaren in zwaar weer verkeerde. Maar de Brusselse producent van elektrische fietsen is op weg om winstgevend te worden zoals gepland.
De financiële resultaten van Cowboy over 2023 zijn nog niet bekend, maar volgens henzelf was het een jaar van zakelijke ommekeer. Met name het derde en vierde kwartaal waren beter dan ooit. De omzet steeg met 38 procent op de laatste modellen. Gebaseerd op de jaarcijfers van 2022, zou dat volgens onze berekening een omzet van ongeveer 35 miljoen euro kunnen betekenen. In 2024 rekenen ze zelfs op 50% hogere omzet en een daling van 18% operationele kosten. Momenteel hebben ze 65.000 fietsen verkocht, en blijven ze op schema om in 2025 de 100.000 stuks aan te tikken, en daarmee voor het eerst nettowinst te behalen.
Iets dat zal bijdragen aan de vergrote omzet dit jaar, is de introductie van het nieuwe Cross model, dat 20 maart op de markt kwam. Met deze ‘all-road-fiets’ proberen ze een nieuw publiek aan te spreken. In plaats van hun vorige Classic en Cruiser, die zich op het stedelijke publiek richten, is de Cross eerder bedoeld voor ‘het touring ‘segment’’.
Starten in het e-bike-segment
Forbes België ging in gesprek met een van de drie founders, CEO Adrien Roose. Adrien trapt af met de uitdagingen die het merk moest overwinnen bij de opstart. “Het ophalen van kapitaal was min of meer gepland. We bouwden nieuwe producten, waarvoor kapitaal nodig is, en moesten geplande verliezen opvangen. Daarbij waren de jaren tussen 2020 en 2022 door de coronacrisis zeer uitdagend. Elk bedrijf, zelfs de meest volwassen en geavanceerde, had moeite om de onderdelen te krijgen die ze nodig hadden om de producten te verkopen. Alle kosten gingen omhoog en omhoog, dus dat hielp niet echt.”
In 2023 beslisten ze een belangrijke verandering toe te passen: ze gingen van een puur online distributiemodel naar een omnichannel model. “Sinds vorig jaar werken we samen met fietsenwinkels om onze fietsen te verkopen en een goede after-sales service te bieden. Met een nieuw distributiemodel hebben we onze brutowinstmarge na de pandemie hersteld en we hebben ook een paar veranderingen aangebracht in de operationele kosten. Nu draaien we bijna break-even.”
België als testmarkt
Ironisch is dat toen ze begonnen, ze geen kennis hadden van de fietsindustrie of hardware-ontwikkeling. “In het verleden hebben we [Adrien Roose, Karim Slaoui en Tanguy Goretti] andere bedrijven opgebouwd, dus we wisten hoe we kapitaal moesten ophalen, talent aantrekken, een merk opbouwen, producten ontwerpen, … Maar alles wat te maken had met productie, elektronica en fietsen, was nieuw voor ons.” De eerste twee jaar, 2016 en 2017, hebben ze dus vooral gewerkt aan een functioneel prototype en om de eerste versie van de supply chain op te bouwen. “Het tweede jaar hadden we een eerste product om te verkopen, maar toen moesten we nog bekijken hoe en aan wie we het zouden verkopen. We lanceerden in 2018 in België omdat we dat de perfecte testmarkt vonden. Het is een klein geografisch land en toch heeft het een van de hoogste penetratiegraden van e-bikes in Europa. Meer dan de helft van de verkochte fietsen is elektrisch. Omdat we nog steeds een paar vraagtekens hadden over het after-salesmodel, wilden we geografisch dicht bij onze eerste klanten zijn.”
Vóór de moeilijke COVID-jaren begonnen, waar de hele e-bike sector onder leed, begonnen ze in 2019 uit te breiden naar Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Dat zijn vandaag de dag nog steeds, samen met België, de top vijf markten. Deze landen vertegenwoordigen bijna 100% van de verkoop. De prijs van die fiets is doorheen de jaren wel gestegen. In het begin kostte hun eerste fiets, de C1, nog € 1.800. Nu gaan de prijzen vanaf € 2.699. Adrien geeft aan dat het grotendeels komt door de inflatie van de afgelopen zeven jaar. “Ook is de fiets geëvolueerd en is een Cowboy 1 helemaal anders dan de verbeterde Cowboy Cruiser of Cross, de laatste modellen – die we nu aanbieden.” Maar daar kan het natuurlijk niet volledig aan te wijden zijn. “We hebben het ook verhoogd dat je geen shortcuts kunt een bij productontwikkeling als je tegelijk een hoogwaardig product wil afleveren. Ik denk dus dat de prijs die we aan het begin hadden, een beetje een vergissing was. Toch doen we er alles aan om de prijs zo laag mogelijk te houden door herontwerp, herengineering en samenwerking met onze toeleveringsketen te gebruiken.” Cowboy werkt ook samen met verschillende leasemaatschappijen voor fiets-naar-werk programma’s en met Klarna, de betalingsprovider, zodat klanten de kosten kunnen spreiden.
Invloed investeerders
We waren ook benieuwd naar de investeerders die op dit moment in het bedrijf zitten. Want meer investeerders, betekenen ook meer meningen. In hoeverre is Cowboy dus nog steeds verantwoordelijk en in hoeverre zijn dat de vele investeerders? “Het management van het bedrijf wordt beslist door de raad van bestuur, die natuurlijk is aangesteld door de investeerders. Maar investeerders beheren het bedrijf niet. Ze zijn er om te helpen bij het bepalen van de strategische richting van het bedrijf, goedkeuring te geven aan belangrijke beslissingen, toezicht te houden op de financiële prestaties en risicobeheer, en om de CEO (Chief Executive Officer) te ondersteunen en beoordelen. Dus ze hebben invloed op bredere bedrijfsstrategieën, financiële planning, investeringsbeslissingen en governance-gerelateerde zaken. Maar op het operationele niveau, zoals productontwikkeling, marketingstrategieën en dagelijkse activiteiten, hebben ze over het algemeen geen directe invloed. Hun rol is meer toezichthoudend en adviserend.”
Toekomst e-bike-sector
Hoewel de sector het zeer zwaar heeft gehad – denk aan het verdwijnen van de Nederlandse concurrent VanMoof – ziet Adrien het zeer positief tegemoet. “Ik denk dat e-bikes een enorm potentieel hebben en een belangrijke rol zullen spelen in de toekomst van mobiliteit. We zien al een sterke groei in de adoptie van e-bikes, gedreven door factoren zoals toenemende congestie in steden, milieubewustzijn, gezondheidsvoordelen en verbeteringen in e-bike-technologie. In de komende jaren verwacht ik dat we verdere innovaties zullen zien op het gebied van batterijtechnologie, connectiviteit, rijassistentie en integratie met andere vormen van transport, zoals openbaar vervoer en deel-/huurprogramma’s. Daarnaast zullen er waarschijnlijk meer regelgevende initiatieven zijn ter ondersteuning van e-bikes, zoals infrastructuurontwikkeling en subsidieprogramma’s. Over het algemeen denk ik dat e-bikes steeds populairder zullen worden als een duurzame en efficiënte vorm van stedelijke mobiliteit.”
De Cross is verkrijgbaar aan een ‘early bird’ prijs van € 3.499 (normale verkoopprijs € 3.999).
