Ivan Zhao, medeoprichter van Notion, wist investeerders in Silicon Valley en alledaagse consumenten te boeien met een gestroomlijnde productiviteitsapp, die zo viral ging dat de servers crashten. Nu ziet de CEO van de winstgevende startup een zeldzame opening om de dominantie van Microsoft en Google op de werkplek te doorbreken door vroeg en agressief op AI in te zetten.
Ivan Zhao startte het bedrijf op basis van het idee dat je met een tekstverwerker evenveel zou moeten kunnen doen als met een blanco stuk papier. Josh Kopelman, frequent Midas Lister en medeoprichter van First Round Capital, was zo onder de indruk van Zhao’s ongebruikelijke pitch, die bestond uit een lange uitweiding over de oorsprong van papier, dat hij in 2013 de grootste cheque in de $ 2 miljoen startkapitaalronde uitschreef.
“Ik weet nog dat ik naar buiten liep en dacht: Dit is anders dan elke andere oprichterspitch die ik ooit heb gehoord” zegt Kopelman. “Er was geen screenshot, geen mockup. Het was heel conceptueel, maar ik had het gevoel dat ik op het hoogste niveau begreep wat hij wilde doen.”
Maar Kopelman was in de minderheid. Twee jaar later begrepen mensen Notion niet, de software-editor die Zhao had gebouwd en hij had geen overtuigende manier gevonden om het uit te leggen. Slechts weinigen zagen de noodzaak in van een tool om gepersonaliseerde computerprogramma’s te ontwerpen. Toen hij zag dat medewerkers van First Round Notion gebruikten, leek het voor Zhao alsof ze ‘het uit medelijden deden’ herinnert hij zich.
“De software was nog niet goed genoeg” geeft hij toe. “Je weet dat het beter kan. Je weet hoe beter voelt. Maar je weet nog niet precies hoe je daar moet komen.”
In een laatste poging om het bedrijf te redden, ontsloegen Zhao en medeoprichter Simon Last al hun werknemers, verhuurden ze hun kantoor in San Francisco en verhuisden naar Kyoto, Japan, om kosten te besparen. Een noodlening van 150.000 dollar van Zhao’s moeder gaf hen genoeg tijd om opnieuw te beginnen met ‘Notion 1.0.’. De software-editor was er nog steeds, maar nu zag Notion er aan de oppervlakte uit als een productiviteitstool – een minimalistische variant van Google Docs waarmee je ook eenvoudig wiki’s kon maken en je to-do lijsten kon beheren. In augustus 2016 brachten ze het uit op Product Hunt, de site voor het vinden van apps op het gebied van technologie en startups. Het was het populairste product van de dag, de week en de maand. Binnen enkele weken maakte Notion, dat gratis is maar grootgebruikers meer dan $8 per maand in rekening brengt, winst en werd het één van de populairste startups van Silicon Valley.
In oktober keerden Zhao en Last triomfantelijk terug naar San Francisco. Notion verspreidde zich alleen al door mond-tot-mondreclame wereldwijd (80% van de gebruikers bevindt zich buiten de VS). In 2019 bereikte het zijn eerste miljoen gebruikers. Studenten vonden het leuk om to-do lijstjes te maken en aantekeningen te maken. Ontwerpgerichte ondernemers gebruikten het om het traditionele pitch deck te vervangen en kunstenaars om hun portfolio te laten zien. YouTube werd overspoeld met tutorials over hoe je Notion kunt gebruiken.
Video tutorials, de sleutel tot begrip
Mensen hadden deze video’s nodig omdat Notion weliswaar krachtig is, maar de aanpassingsmogelijkheden voor iets simpels als een takenlijst het overweldigend kunnen maken. Eén van de populairste is een relatief eenvoudige handleiding van de software, die laat zien hoe je aan de slag gaat ‘zonder je verstand te verliezen’. Maar het was juist dit niveau van aanpassing dat Notion zo nuttig maakte voor het werk. Medewerkers van DoorDash en Nike gebruikten het om projecten te beheren of notities te delen. Het sloeg aan bij sommige teams bij McKinsey nadat een partner het thuis begon te gebruiken om zijn pizzarecepten te organiseren. Scott Belsky, Chief Product Officer bij Adobe, gebruikte Notion om al zijn onderzoek te organiseren en de concepten van zijn bestseller The Messy Middle te schrijven. “Op een prachtige manier heeft Notion het concept van een website en een document in elkaar geschoven” zegt hij.
In januari 2021 ging een handvol van die ‘Hoe gebruik ik Notion’ video’s op TikTok zo viral, dat de vraag naar downloads de servers van het bedrijf overspoelde en Zhao gedwongen werd om alle productontwikkeling zes maanden lang te pauzeren om de back-end te versterken. Op dat moment had de app 20 miljoen gebruikers. Nu zijn het er bijna 100 miljoen, zegt Zhao. Forbes schat dat de app vorig jaar 250 miljoen dollar aan inkomsten heeft gegenereerd en nog steeds winstgevend is.
Tijdens de virale opkomst van Notion is Zhao erin geslaagd om een ongewoon hoge mate van controle te behouden voor een startup van deze omvang. Geen van de durfkapitalisten, die zo’n 330 miljoen dollar in Notion hebben gestoken, heeft een zetel in het bestuur. Met VC’s die in de rij staan om hem geld te geven, heeft Zhao weinig reden om hen er een te geven. (In 2022 voegde hij zijn eerste externe bestuurslid toe, een financieel accountant.) En de winstgevendheid van Notion op lange termijn gaf het bedrijf een extra voordeel om fondsen te werven met minimale verwatering. Forbes schat dat de 37-jarige nog steeds ten minste 30% van het bedrijf bezit, ter waarde van $ 1,5 miljard, gebaseerd op de waardering van $ 5 miljard van Notion op de secundaire markten. (Akshay Kothari, 37, die in 2018 bij het bedrijf kwam en Last, 30, medeoprichters, bezitten waarschijnlijk minder omdat ze pas na de oprichting bij het bedrijf kwamen).
Notion 3.0
Notions laatste grote release, die spreadsheets en databases introduceerde, was in 2018. Later dit jaar hoopt het bedrijf te debuteren met Notion 3.0. Gebruikers kregen een voorproefje toen het bedrijf in november 2023 een bot met kunstmatige intelligentie lanceerde, die alles wat in Notion is opgeslagen snel kan weergeven. Dit maakt deel uit van de agressieve inzet van het bedrijf op generatieve AI, waardoor het een plaats kreeg op de zesde jaarlijkse AI 50-lijst van Forbes. Gebruikers van Notion hoeven niet langer te onthouden waar ze een bepaald stuk informatie hebben opgeslagen. Je kunt de bot bijvoorbeeld vragen: “Wat zijn de resultaten van de teamvergaderingen van vorige week?” en hij haalt ze uit de belangrijkste documenten. Zhao zegt dat de bot een soort verlengstuk van zijn brein is: “Je hebt de vrijheid om te vergeten.”
Voeg daar meer automatisering aan toe – plus de lancering in januari van een agenda-aanbod en misschien een e-mailclient, dankzij een overname in februari – en Zhao’s ambitie wordt duidelijker: Notion uitbouwen tot een alles-in-één app voor kantoor die op een dag de dominantie van Microsoft en Google zou kunnen uitdagen, die volgens Gartner samen 99% van de 52 miljard dollar kostende markt voor productiviteitssuites in handen hebben (omzet in 2022). “Onze concurrent is de hele industrie” verkondigt hij. “Als je Lego bouwt, concurreer je dan met een speelgoedvliegtuig of speelgoedautobedrijf? Het is beide.”
“Notion is een manifestatie van [Zhao’s] waardesysteem en zijn drang om te creëren. Daarom wil hij het bedrijf niet verkopen. Ik kan me niet voorstellen dat hij zelfs naar de beurs wil.”
Volgens Dan Ives, analist bij Wedbush, kan Enterprise AI-software in de komende tien jaar een marktkans van 1 biljoen dollar bieden. “Het is de Yellow Brick Road van groei” zegt hij, zelfs zonder de confrontatie met Microsoft en Google aan te gaan. Zhao erkent dit punt, maar hij heeft ambities om iets op te bouwen dat net zo duurzaam is. “De onderneming is een uitdaging, maar als we het gewoon uitvoeren, komen we er wel” zegt hij.
Hoewel Zhao cognitiewetenschappen studeerde aan de University of British Columbia (hij emigreerde met zijn moeder van China naar Canada toen hij 17 was), overwoog hij ook een carrière in de fotografie en raakte hij betrokken bij de lokale hackerscene, waar hij webontwikkeling leerde. Toen zijn vrienden hem vroegen om portfolio websites te ontwerpen om hun fotografie te tonen, vond hij dat ze hun creativiteit net zo makkelijk op een computer moesten kunnen laten zien als met een camera. Dit bracht hem op het idee voor een flexibele editor waarmee iedereen gemakkelijk een portfolio, een taakopvolger, een complexe database of iets anders naar keuze kon maken.
Op zoek naar investeerders
Nadat hij een jaar lang de werking van Silicon Valley had geleerd bij Inkling, een startup voor e-teksten, begon Zhao met de marketing van Notion, nog voordat hij een prototype had. Zijn heldere visie maakte investeerders enthousiast, waaronder Kopelman, de productchef van Facebook, Mike Vernal en Kothari, die $75.000 investeerde uit een recente meevaller bij de verkoop van zijn eerste startup aan LinkedIn. “Hij is authentiek onconventioneel” zegt medeoprichter van Inkling, Matt MacInnis, die Zhao zijn eerste cheque van $50.000 uitschreef. “Hij heeft een bepaalde smaak in hoe dingen zouden moeten zijn.” Dat was inclusief het instellen van een schoenenvrij beleid en het met de hand uitzoeken van al het meubilair toen Notion van het ene kantoor naar het andere verhuisde in het Mission District van San Francisco. In die begindagen zorgden financiële beperkingen ervoor dat hij goedkope tafelbladen van Ikea kocht en een vloerkleed van thuis meebracht, maar zelfs toen weigerde hij te beknibbelen op zitmeubilair. Zijn favoriet is de Aalto kruk, ontworpen in 1933, die eruitziet als een houten voetenbankje, maar verkocht wordt voor 400 dollar. Voor Zhao is het een voorbeeld van eenvoud en veelzijdigheid die hij Notion toewenst.
Mensen die Zhao goed kennen, zeggen dat zijn nieuwe rijkdom en het succes van Notion hem nauwelijks veranderd hebben. Hij kiest nog steeds al het meubilair voor het kantoor van Notion – recente toevoegingen zijn onder andere de gebogen Artek fauteuils ($6.000 per stuk) en de hoekige Red and Blue Chair van de kunstbeweging De Stijl (wordt verkocht voor ongeveer $3.000) – hoewel hij in sommige opzichten compromissen heeft moeten sluiten: schoenen zijn nu wel toegestaan. “Notion is een manifestatie van zijn waardesysteem en zijn drang om te creëren” zegt MacInnis. “Daarom wil hij het bedrijf niet verkopen. Ik kan me zelfs niet voorstellen dat hij naar de beurs wil.”
Hij was ook sceptisch over het aantrekken van geld. Danny Rimer, een partner bij Index Ventures, herinnert zich dat hij hem voor het eerst ontmoette op een bestuursvergadering voor Figma, waar Zhao zich botweg voorstelde door te zeggen: “Ik probeer te begrijpen of bestuursraden of investeerders zin hebben.” Zijn conclusie? Dat hadden ze niet. Dus stopte hij met bijeenkomsten met investeerders. Toen Rimers toenmalige collega Sarah Cannon onaangekondigd op het kantoor van Notion verscheen met kaartjes voor een tentoonstelling van Marcel Duchamp, nadat ze had gehoord dat de Franse kunstenaar één van Zhao’s favorieten was, kwam hij niet opdagen.
“De oorspronkelijke vormfactor van AI-producten zal er heel anders uitzien dan wat we nu hebben en we zijn er diep van overtuigd dat bouwers zoals Notion degenen zijn, die dit zullen uitvinden.”
Dit alles gaf Zhao een soort ‘anti-VC’ reputatie. Hij zegt dat dit niet waar is, maar hij schrijft de oorzaak toe aan Shana Fisher, een vroege investeerder, die hem ervan overtuigde dat hij zijn tijd beter kon besteden aan ontwikkeling en aanwerving. “Als je geduld hebt, krijg je de grand slam” vertelde ze hem.
Eén van die aanwervingen was Kothari. Tijdens een routine-update voor investeerders in 2018 verraste Zhao hem met een aanbod voor een baan: chief operating officer. Kothari woonde in Bangalore, waar hij de leiding had over de Indiase activiteiten van LinkedIn met 1.000 mensen en waar zijn vrouw toezicht hield op de bouw van hun nieuwe huis, maar hij was na een paar dagen spelen met het nieuwe 2.0 product van Notion klaar om naar Californië te verhuizen. “Aan het einde van de week was ik overtuigd, maar ik heb een paar maanden nodig gehad om mijn vrouw te overtuigen” zegt hij. Zhao gaf hem later de titel van medeoprichter als erkenning voor zijn inspanningen om de teams voor verkoop, werving en financiën te lanceren.
De onzekerheid van de pandemie was nodig om Zhao ervan te overtuigen dat hij geld moest inzamelen voor noodgevallen. Maar hij had nog steeds de touwtjes in handen: geen bestuurszetels, weinig verwatering. In februari 2020, binnen 36 uur nadat Zhao met de fondsenwerving was begonnen, leidde Index een investering van $50 miljoen tegen een waardering van $2 miljard. Het was een vergelijkbaar verhaal in oktober 2021 toen Notion $275 miljoen ophaalde bij Coatue en Sequoia. Zhao belde op een vrijdagochtend met Vernal, die partner was geworden bij Sequoia, om de illustere firma als eerste aan te bieden om $100 miljoen te investeren – als ze die dag konden beslissen. De waardering van $10 miljard was ‘erg pijnlijk’, geeft partner Pat Grady toe, maar binnen 30 minuten na het bekijken van de financiële gegevens stemde Sequoia ermee in.
“Niet ik, niet een andere investeerder, niemand is verantwoordelijk voor het succes van dit bedrijf. Ze doen het zelf” zegt Fisher. “Dat is de truc.”
AI: een grote hulp
Tijdens een bedrijfsuitje in Cancún in oktober 2022 ontving Last een e-mail van vrienden bij OpenAI waarin vroege toegang tot een AI-model bekend als GPT-4 werd aangeboden. Hij en Zhao waren zo onder de indruk dat ze de teamvergaderingen oversloegen en zich dagenlang verschansten in hun hotelkamer totdat ze een kale AI-schrijfassistent in elkaar hadden geflanst. Toen ChatGPT een maand later werd gelanceerd, wat een stormloop van bedrijven veroorzaakte om AI te integreren in hun aanbod, was Notion al op de markt.
In 2023 volgde het bedrijf met een vraag-en-antwoord bot, die informatie kan ophalen die is opgeslagen in Notion. De AI-tools zijn voornamelijk gebaseerd op GPT-4, Claude van Anthropic en een paar andere open-source AI-modellen. Nu, anderhalf jaar na de hausse in generatieve AI, staat Notion op de eerste plaats van productiviteitsapps. Het bedrijf vraagt 8 dollar extra per maand voor toegang tot de AI-functies. Miljoenen mensen hebben het geprobeerd en tot nu toe doet het bedrijf het “beter dan we hadden gehoopt” aldus Zhao.
Maar hun rivalen behoren tot de grootste bedrijven in tech – Google, dat tientallen AI-functies in zijn werkpakket injecteerde, en Microsoft, wiens nieuwe samenwerkingsapp, Loop, griezelig veel lijkt op Notion. “Ik zeg vaak tegen Ivan dat we misschien wel concurreren, maar dat het belangrijkste waar we allebei tegen concurreren de oude set tools is” zegt Shishir Mehrotra, een veteraan van zowel Google als Microsoft die nu aan het hoofd staat van Coda, één van de talloze kleinere productiviteitsbedrijven die ook probeert in te breken in het duopolie.
Niemand weet hoe AI zich zal ontwikkelen, maar de winnaars van de volgende akte zullen misschien verder moeten kijken dan bekende interfaces zoals chat. “De eigen vormfactor van AI-producten moet nog worden uitgevonden” zegt Olivier Godement, een productleider bij OpenAI die nauw heeft samengewerkt met Notion om zijn AI te integreren. “Het zal er heel anders uitzien dan wat we vandaag hebben en we zijn er diep van overtuigd dat bouwers zoals Notion degenen zijn die het zullen uitvinden.”
Zhao probeerde Notion zo klein mogelijk te houden en dankzij mond-tot-mondreclame hoefde hij geen groot verkoopteam in te huren. Maar die dagen zijn voorbij. Het bedrijf heeft nu 650 werknemers verspreid over kantoren in de VS, Ierland, India, Zuid-Korea en Japan. Klanten zijn steeds vaker bedrijven, geen individuen, hoewel veel van hen kleinere startups zijn. Zhao schat dat de helft van Y Combinator op Notion draait, net als veel rijzende sterren op de AI 50, waaronder Perplexity, Pika en Runway. Om naar het volgende niveau te gaan, bouwt Zhao een verkoopteam om zich te richten op grotere klanten waar het gebruik vaak beperkt is tot individuele teams, zoals bij McKinsey en OpenAI. De stier voor Notion is Atlassian, het $3,9 miljard (2023) kostende softwarebedrijf dat een vaste waarde werd op het werk door eerst kleine groepen gebruikers aan te trekken binnen grotere organisaties die graag producten als Jira gebruikten. “Notion is enigszins vergelijkbaar” zegt Sequoia’s Grady. “Als ze teams blij kunnen maken, is het onvermijdelijk dat ze uiteindelijk het hele ding krijgen.”
Voor Zhao, die wil dat Notion alomtegenwoordig wordt, is uiteindelijk het geheel het doel. Om dat te bereiken, moet hij de software zeer flexibel maken – een echte all-app die niet alleen tools voor werk kan vervangen, maar ook het leven van mensen kan organiseren. Dat gezegd hebbende, erkent hij dat zijn verhaal aan investeerders een decennium geleden om gevestigde bedrijven als Microsoft en Google volledig te verdringen een ‘romantisch’ idee was, maar slechts tot op zekere hoogte.
“Advocaten zullen waarschijnlijk Microsoft Word blijven gebruiken tot het einde der tijden, maar ze zouden Notion kunnen gebruiken voor andere delen van hun workflow”
