Traditioneel wordt de diamant in de juwelenindustrie als het summum van schoonheid en waarde beschouwd. Maar Juna Fae, een Belgisch juwelenmerk opgericht door drie zussen, probeert die regels te herschrijven.
Nathalie, Lisa en Stefanie Koulouris leggen de focus namelijk op het creëren van tijdloze, verfijnde juwelen, maar hebben ook een duurzaamheidsprincipe in hun merkverhaal geïntegreerd. Dit duurzame ethos komt vooral tot uiting in hun keuze voor lab-grown diamanten, die hun plaats in de markt veroveren dankzij hun ethische voordelen, betaalbaarheid en technologische innovaties.
Ontstaan Juna Fae
Drie jaar geleden zag June Fae het levenslicht. “We zijn zeer trots en tevreden met waar we na drie jaar staan”, vertelt het team dat uit drie zussen bestaat. De afgelopen jaren zijn ze flink gegroeid. En dat hebben ze op een bijzondere manier gedaan: namelijk met het gebruik van lab-grown diamanten, die volledig zijn gekweekt in een gecontroleerde laboratoriumomgeving. Dit heeft hen niet alleen geholpen om zich te onderscheiden in de competitieve luxemarkt, maar ook om duurzaamheid en ethiek te bewaken.
Wat zijn lab-grown diamanten?
Lab-grown diamanten zijn diamanten die in een laboratorium worden gecreëerd door middel van twee technologieën: High Pressure High Temperature (HPHT) en Chemical Vapor Deposition (CVD). Het proces begint met het creëren van een kleine diamantzaad, waarna de kristallen in een gecontroleerde omgeving worden gekweekt, waarbij ze dezelfde chemische en fysische eigenschappen verkrijgen als natuurlijke diamanten. Dit betekent dat ze net zo hard en briljant zijn, met dezelfde schittering en duurzaamheid, maar zonder de schadelijke impact van mijnbouw. Dit betekent dus niet dat deze diamanten nep zijn; ze zijn simpelweg gekweekt in een lab. “Het grootste voordeel is dat je zeker weet waar het vandaan komt. Dus uit het labo, en niet uit een onethisch georganiseerde en vervuilende mijn. In ons geval gaat het bovendien om een duurzaam labo, volledig zelfvoorzienend door wind en zonne-energie. Door die pure labo-omgeving verkrijg je uiteraard ook de puurste diamanten – labo diamanten zijn van dezelfde kwaliteit dan de 10% top kwaliteit gemijnde diamant. Verder heb je ook de prijs impact, waardoor je kan als consument gewoonweg groter en schitterender kan gaan met hetzelfde budget.” En natuurlijk liggen dergelijke ethisch verantwoorde producten volledig in lijn met de groeiende vraag van consumenten naar duurzaamheid.
De cijfers achter lab-grown diamanten
De keuze voor lab-grown diamanten heeft niet alleen ethische en ecologische voordelen, maar heeft ook een enorme impact op de kostenstructuur van juwelen. Terwijl een traditionele, gemijnde diamant vaak vele tussenpersonen doorloopt voordat deze bij de juwelier terechtkomt, wordt een lab-grown diamant rechtstreeks van de kweker aan de juwelier geleverd. Dit verkort de keten aanzienlijk en verlaagt de kosten.
- Kostenbesparing: Gemijnde diamanten worden gemiddeld 15 keer verhandeld voordat ze de juwelier bereiken. Elke tussenpersoon voegt zijn eigen marge toe, wat de uiteindelijke prijs opdrijft. In vergelijking hiermee is de keten voor lab-grown diamanten veel korter, wat hen tot 70% goedkoper maakt voor grotere diamanten, zoals die van 2 karaat of groter.
- Prijsimpact: Dit prijsvoordeel is vooral merkbaar bij grotere diamanten, omdat uit één gekweekte ruwe diamant tot 20 kleine of 2 grote diamanten kunnen worden geslepen. Bij kleinere diamanten is het prijsvoordeel minder groot, aangezien de slijpkosten relatief zwaarder doorwegen. Het prijsverschil is echter alleen van toepassing op het ruwe product. Zodra de diamant is geslepen, zijn de kosten voor zowel lab-grown als gemijnde diamanten juwelen gelijk. Bij beide typen juwelen komt veel ambacht en handwerk kijken om het uiteindelijke juweel te creëren. Dit maakt dat voor grote diamanten het prijsvoordeel kan oplopen tot wel 50% goedkoper dan een vergelijkbaar gemijnd juweel.
Het ondernemerschap van Juna Fae
Met zo’n innovatief product kwam het ondernemerschap van Juna Fae niet zonder uitdagingen. Toen de drie zussen, afkomstig uit Antwerpen en Griekenland, hun merk drie jaar geleden oprichtten, deden ze dit met een startkapitaal van slechts 5.000 euro. “We wilden het risico zo laag mogelijk houden, zodat we niet met een zware financiële last zouden beginnen. Daarom hebben we met onze eigen middelen en een klein krediet de opstartkosten en voorraad gefinancierd”, leggen ze uit. Dit beperkte budget was een bewuste keuze, omdat ze het kapitaal maximaal wilden inzetten voor groei en langetermijnsustainability.
In de eerste fase waren ze, zoals veel nieuwe ondernemers, afhankelijk van een enkel productiebedrijf voor hun diamanten en juwelen. “In het begin was het moeilijk om de juiste partners te vinden. Omdat lab-grown diamanten toen nog niet zo breed geaccepteerd waren, kregen we vaak de deur gewezen. We stonden zelfs een tijdje zonder atelier.” Uiteindelijk slaagden ze erin om hun productieproces te diversifiëren door meerdere vakmannen in te schakelen, zodat ze altijd een back-up hadden.
Naast productie-uitdagingen werden ze ook geconfronteerd met een andere tegenslag: hun sociale media-accounts werden gehackt, waardoor ze zes maanden geen gerichte advertenties konden plaatsen. “We waren bang dat dit onze groei zou belemmeren, maar gelukkig bleef onze klantengroep groeien, zelfs zonder advertenties.”
Wereldwijd succes?
De afgelopen drie jaar hebben Nathalie, Lisa en Stefanie niet alleen hun omzet aanzienlijk zien stijgen, maar ze hebben ook hun merk gepositioneerd in deze sector. “In de afgelopen zes maanden zagen we een omzetgroei van 60%.” Ondanks deze indrukwekkende cijfers, kiezen de zussen er bewust voor om voorlopig geen winst te maken. Ze investeren alles in verdere groei en uitbreiding van hun merk. “We hebben ons kapitaal altijd gericht op het versterken van de groei”, aldus de zussen.
Voor de toekomst zijn de ambities groot. Ze hebben hun ogen gericht op internationale uitbreiding. “We willen tegen 2029 een jaarlijkse omzet van 5 miljoen euro bereiken en wereldwijd klanten bedienen.” Ook willen ze een showroom in Parijs openen, waarmee ze hopen het merk in een iconische modehoofdstad verder te positioneren in de duurzame luxejuwelen-industrie.
Naast de internationale uitbreiding willen ze zich verder richten op het ontwerpen van verlovingsringen, een productcategorie die steeds populairder wordt bij hun klanten. De vraag naar maatwerk en unieke ontwerpen bij hen is de laatste jaren aanzienlijk gestegen.
Familiewaarden en vertrouwen
“De kracht van ons team ligt in onze complementariteit. We vullen elkaar perfect aan in vaardigheden en interesses.” Natuurlijk zijn er momenten van meningsverschillen, maar het onderliggende vertrouwen maakt dat ze altijd weer samenkomen voor het beste van het bedrijf. “We hebben een blind vertrouwen in elkaar, wat ons helpt om zelfs de zwaarste momenten door te komen”, voegen ze eraan toe.
