Vrouwenbasketballers beoefenden de sport van oudsher op herensneakers. Nu willen merken als Puma, Nike en Adidas scoren met signature schoenen voor WNBA-supersterren als Breanna Stewart, Sabrina Ionescu en Candace Parker.
Regerend WNBA MVP Breanna Stewart kan driepunters maken als Kevin Durant, de rand aanvallen als LeBron James en turnaround jumpers raken met een gratie van Michael Jordan. Het is dan ook niet vreemd dat ze, toen ze opgroeide in Syracuse, New York, graag hun kenmerkende schoenen wilde dragen – hoewel ze geen andere keuze had. ‘Ik denk niet dat er basketbalsneakers voor vrouwen beschikbaar waren’ zegt de 29-jarige forward van de New York Liberty. ‘De schoenen’ die beschikbaar waren, waren gewoon de standaard teamschoenen. Er was niets speciaals aan, niets dat de aandacht van een kind zou trekken.’
Het is een veel voorkomend verhaal bij vrouwelijke sporters van een bepaalde leeftijd. De 26-jarige Liberty-teamgenote van Stewart, Sabrina Ionescu, zegt dat ze zich pas tijdens haar studietijd in Oregon ‘begon te realiseren dat er helemaal geen markt is, vooral niet voor jonge meisjes.’ Chicago Sky guard Kahleah Copper, 29 jaar, herinnert zich ‘dat ze meteen naar de mannenafdeling ging en daar haar schoenen moest kiezen.’
Maar nu profiteren grote merken van de stijgende populariteit van vrouwenbasketbal en is het landschap veranderd. Stewart heeft haar eigen signature schoen bij Puma. Ionescu en Washington Mystics forward Elena Delle Donne hebben allebei sneakers van Nike. En Las Vegas Aces forward Candace Parker, tweevoudig MVP, heeft een langlopende schoenendeal met Adidas.
Vorig jaar werd de Amerikaanse markt voor basketbalsneakers volgens een rapport van Cognitive Market Research geschat op ongeveer 1,38 miljard dollar. Terwijl de mannensport domineerde met een marktaandeel van 71%, wordt verwacht dat de vrouwensport de komende jaren snel zal groeien. Sommige analisten en insiders uit de industrie geloven dat de marktaandelen uiteindelijk 50-50 zullen zijn.
‘We bevinden ons op een moment dat, om wat voor reden dan ook, steeds meer ogen gericht zijn op vrouwenbasketbal’ zegt Max Staiger van Global Brand Management & Strategie bij Puma. ‘Dat vertaalt zich direct naar de interesse in producten die geassocieerd worden met alles wat daarbij hoort, wat natuurlijk geweldig is om te zien.’
De herintrede van Puma in de basketbalbusiness – het merk keerde begin jaren 2000 terug naar basketbal nadat het de divisie in 2018 had opgedoekt – wordt gekenmerkt door een opmars aan de vrouwenkant. De strategie, merkt Staiger op, was om de aandacht te trekken van zoveel mogelijk basketbalfans, ongeacht hun geslacht. Drie jaar later haalde Puma Stewart binnen in het sneaker free agency met een grote belofte: een signature schoen.
De meerjarige overeenkomst, die Stewart volgens Forbes een garantie van ongeveer $500.000 per jaar oplevert, was een mijlpaal voor de voormalige superster van de University of Connecticut. Een schoen met signature is al lang een statussymbool voor de meest prominente basketbalspelers en een graadmeter voor het soort consumenten dat merken proberen te bereiken. In elk NBA-seizoen dragen tientallen sterren, waaronder Stephen Curry, Giannis Antetokounmpo en Russell Westbrook, schoenen met hun naam en de verdiensten kunnen enorm zijn. James en Durant krijgen elk naar schatting zo’n 30 miljoen dollar per jaar uit hun Nike-deals en Curry’s levenslange contract met Under Armour kan naar verluidt uiteindelijk 1 miljard dollar overschrijden. Dergelijke deals zijn aanzienlijk kleiner en veel minder gebruikelijk in de WNBA, waar slechts 12 spelers in de 27-jarige geschiedenis van de competitie sneakers met signature hebben ontvangen.
‘Het is een wrang gevoel omdat het er niet zoveel zijn’ zegt Stewart. ’Maar het is ook spannend omdat bedrijven meedoen en ervoor willen zorgen dat er ruimte voor ons is op de markt.’
Stewart verbrak een meer dan tien jaar durende leemte en werd de eerste WNBA-speelster die een schoen met signature introduceerde sinds Candace Parker in 2010. Ze debuteerde de eerste Stewie 1 tijdens de WNBA All-Star Game in 2022 en bracht het jaar daarop een tweede editie uit (die voor $125 wordt verkocht). Puma weigerde commentaar te geven op specifieke verkoopcijfers en merkte alleen op dat de basketbalactiviteiten voor vrouwen zijn verdrievoudigd sinds Stewart is aangenomen.
Een dergelijk succes was bijna 30 jaar geleden ondenkbaar, toen andere grote merken voor het eerst hun intrede deden in het vrouwenspel. Nike bracht bijvoorbeeld van 1995 tot 2006 gelijknamige lijnen uit voor onder andere Sheryl Swoopes, Lisa Leslie en Chamique Holdsclaw. In die tijd, zegt Michelle Bain-Brink, die nu met pensioen is na 18 jaar bij Nike te hebben gewerkt in divisies waaronder basketbal, boden sneakers voor vrouwen het bedrijf geen kans om het marktaandeel uit te breiden en kannibaliseerden ze de bestaande consumentenbasis. De incidentele successen wogen niet op tegen de aanzienlijke onderzoeks- en ontwikkelingsinspanningen van het bedrijf, de slechte testresultaten en de algemene voorkeur voor herenschoenen.
‘De perceptie dat basketbalproducten voor vrouwen in die tijd minderwaardig waren, was echt een grote uitdaging’ zegt Bain-Brink, die ook de moeder is van Stanford University sterspits Cameron Brink. ‘We hebben veel uitgegeven aan marketing. We hadden nationale tv-campagnes, we hadden printcampagnes, we hadden out of home campagnes. Het was absoluut een strijd.’
Het aanpassen van de grootte en het opnieuw kleuren van bestaande herensneakers – algemeen bekend als ‘shrink it and pink it’ – werd een populaire strategie in de industrie. Sommige onderzoeken, waaronder een van de University of Oregon, suggereren echter dat, vanwege de anatomische verschillen van vrouwenvoeten, het gebruik van mannenschoenen correleert met een hoger blessurerisico voor vrouwen. De sneaker van Stewart is speciaal afgestemd op haar voet, hoewel Staiger van Puma zegt dat ze het merk schoenen wil maken voor een zo breed mogelijk publiek. Volgens sneakerwebsite Kix Stats hebben verschillende NBA-spelers de lijn van Stewart gedragen tijdens wedstrijden, waaronder Deandre Ayton en Scoot Henderson van de Portland Trail Blazers en Michael Porter Jr. van de Denver Nuggets.
Naast de prestaties op het veld worden basketbalsneakers voor vrouwen steeds algemener vanuit een algemeen lifestyle- en modeperspectief, wat één van de traditionele motivaties is om topatleten te contracteren voor signature schoenen. Merken hebben ook speler exclusives uitgebracht of speciale edities van bestaande sneakers, zoals Adidas heeft gedaan met Chicago’s Copper of Under Armour met Las Vegas Aces guard Kelsey Plum. En in 2020 kwam het door Mark Cuban gesteunde bedrijf Moolah Kicks op de markt, dat alleen sneakers voor vrouwelijke sporters maakt.
Hoewel hij optimistisch is over de toekomst van vrouwenbasketbal, erkent Staiger dat het een uitdaging kan zijn om het momentum vast te houden. ‘We zijn slechts een klein stukje in deze grotere puzzel’ zegt hij, eraan toevoegend dat er breder in de sport moet worden geïnvesteerd. Puma heeft bijvoorbeeld grote plannen voor 2024, waaronder het uitbrengen van een derde Stewie-sneaker en het uitbreiden van het bestand van vrouwelijke atletes, waaronder Phoenix Mercury-captainer Skylar Diggins-Smith en Las Vegas Aces-captainer Jackie Young.
Voor Stewart vult een eigen basketbalschoen ook het gat dat ze als jonge speelster heeft ervaren. Maar dat geldt niet voor haar 2-jarige dochter Ruby.
‘Voor Ruby wordt het heel normaal’ zegt ze. ‘Ze verwacht dat omdat dit is wat ze heeft gezien sinds ze geboren is en als ze verder opgroeit, hoop ik dat het heel gewoon is en verder dan dat, dat je kenmerkende schoenen voor vrouwen mag verwachten omdat je ook verwacht dat vrouwen op de werkvloer aan de top zullen staan.’
