Volgens inkomen kunnen we de vrouwelijke content creators in België niet rangschikken. Maar we kunnen wel hun invloed meten op de drie sociale media die vandaag de grootste impact hebben: TikTok, Instagram en YouTube.
Haar presentatie op Linkedin is even duidelijk als veelzeggend. “Ik maak nu al vier jaar content op sociale media en deel elke dag onderhoudende, humoristische en lifestylecontent die ik samen met mijn partner maak. We hebben meer dan 3 miljoen volgers op TikTok, 600.000 op YouTube en 290.000 op Instagram. Ik werk samen met verschillende merken waarvoor ik reclamecontent produceer. Na mijn masterdiploma Communicatie aan de universiteit van Luik, heb ik mijn eigen bureau voor digitale communicatie opgericht.” Kortom, Malicia Merciny is een influencer die daarmee geld verdient en er nog een baantje naast heeft. In Frankrijk behoort ze dus niet tot de 24% van de fulltime influencers, zoals de studie Les influenceurs & les marques van het influence-marketingbureau Reech aangeeft.
Over welk inkomen hebben we het dan? Een eenvoudige en voor de hand liggende vraag, maar het antwoord is vaag en ingewikkeld. Alles hangt namelijk af van het land, het platform, het individu, het aantal abonnees, hun mate van engagement – likes en shares – en de contracten met de merken. De variabele “individu” is een overkoepelende term die veel soorten “influencers” dekt. De Top-200 van invloedrijkste Belgen op sociale media, die half april 2024 werd gepubliceerd, is opgesteld door de influence-marketingbureaus BeInfluence en Favikon. Ex-voetballer Eden Hazard staat op nummer één, met Rode Duivels Kevin De Bruyne, Thibaut Courtois en Michy Batshuayi op respectievelijk de tweede, vierde en vijfde plaats. Angèle komt vlak daarna, met Stromae op de dertiende plaats en Jean-Claude Van Damme op de veertiende. De ranglijst is gebaseerd op het aantal volgers dat ze hebben op TikTok, Instagram en YouTube, en de reacties op hun posts.
Sociale-media-expert Mateusz Kukulka merkt op dat de grote namen op de lijst “volgers hebben voor wie ze zijn, niet voor wat ze op hun account genereren. Dat is het verschil met content creators, die volgers aantrekken via hun posts, niet via hun reputatie.” Volgens dat criterium is de meest invloedrijke Belgische influencer in de BeInfluence/Favikon rangschikking … een vrouw: Céline Dept (24, Bredene). Zij staat derde in de gemengde rangschikking, heeft 29,1 miljoen volgers op YouTube, 14,4 miljoen op TikTok en 1,3 miljoen op Instagram, voornamelijk dankzij haar video’s met wereldvoetbalsterren. Stien Edlund (23, Melsbroek), ook Nederlandstalig, staat op de tweede plaats bij de vrouwen en is zevende in het uniseks klassement. Zij heeft naam gemaakt met haar reisverslagen.
Naarmate hun succes groeide, hebben ze allebei hun eigen bedrijf opgezet en een tv-kanaal opgericht of zich daarbij aangesloten, waardoor ze zich ook op andere gebieden hebben begeven (dansen, lifestyle, mode). “Dat maakt het moeilijk, zo niet onmogelijk, om hun inkomsten als content creators in te schatten”, zegt Mateusz Kukulka. “Ze genereren nu verschillende soorten inkomsten: tv-programma’s, kledinglijnen, spin-offproducten, boeken, enzovoort.” Jérôme Buono, team leader talent manager bij BeInfluence, wijst erop dat “we zeer strikte clausules hebben ondertekend waardoor we geen bedragen bekend kunnen maken.” Daar vallen ook de commerciële contracten onder waarvan het agentschap 10% afroomt.
Ook Shauna Dewit (25, Brussel), is een van de “talents”, zoals we nu degenen noemen die zich onderscheiden van de massa, die door het agentschap worden vertegenwoordigd. Zij staat derde in het vrouwenklassement en werkt ook voor tv (RTL-TVI, Pickx+, W9). Ze is binnenkort in de bioscoop te zien (in een horrorfilm) en is ambassadrice voor een aantal mode- en andere merken. Ze heeft ook succes met haar video’s waarin ze zichzelf in haar dagelijkse leven op een “véri trash” manier in beeld brengt, zoals ze het zelf zegt in haar opzettelijk slecht Engels. “We hebben hard gewerkt om haar activiteiten te diversifiëren”, zegt Jérôme Buono. “We adviseerden haar over imago en positionering en we gaven haar een glamoureus imago op Instagram, waardoor ze ambassadrice werd voor onder andere Caudalie, Nespresso, Kipling en Etam. Zoals met al onze talenten die meer dan 60.000 euro per jaar verdienen, hebben we haar aangemoedigd om haar eigen bedrijf op te zetten. En we onderhandelen over de voorwaarden van de commerciële partnerschappen.”
“De echte vergoeding hangt af van verschillende parameters”
Die contracten zijn “voor 80% van het talent dat we vertegenwoordigen de belangrijkste inkomstenbron. Ze worden meestal niet betaald door de social media, behalve door Google/YouTube, dat een bedrag inhoudt op de reclame-inkomsten bij de video’s, die tussen 800 en 2000 euro bedragen, afhankelijk van de maand. Maar de echte vergoeding hangt af van verschillende parameters: het medium waarop het talent de grootste impact heeft, het project, de markt, enzovoort. In de Verenigde Staten krijg je niet dezelfde tarieven als hier. Ook niet voor een opname van een uur of een dag. Het kan gaan om een eenmalige samenwerking, maar het kan ook om een merk gaan met een budget van 25.000 euro dat jaarlijks drie belangrijke momenten wil met Shauna, en haar tot ambassadeur van het merk wil maken op de social media. Geen twee situaties zijn dezelfde.” En dat is de basisregel van de Belgische creator economy.
De top 10 van Belgische vrouwelijke content creators
Deze top 10 is opgesteld op basis van de top 200 van influencers 2024 van Belnfluence en Favikon.
- Céline Dept
- Stien Edlund
- Shauna Dewit
- Aline Dessine
- Malicia Merciny
- Cattleya Sita
- Nella Rose
- Charlène Van Werveke
- Lufy
- Oli et Monday
Dit artikel was geschreven in juni 2024. De cijfers kunnen sindsdien zijn gewijzigd.
