In elke markt is de perceptie van de consument over het merk – is het betrouwbaar en te vertrouwen? Levert het ook de beloofde voordelen? Is de waarde de prijs waard? – bepalend voor de betrokkenheid van de klant en de aankoop.
In de luxemarkt staat er nog meer op het spel omdat consumenten exorbitante bedragen moeten neertellen voor exclusieve goederen terwijl er vaak perfect aanvaardbare alternatieven tegen lagere kosten beschikbaar zijn. Middelgrote luxemerken zoals Buti, Tusting en Parisa Wang bieden bijvoorbeeld voor minder dan $1.000 handtassen aan die erg lijken op Hermès Kelly en Birkin die, als ze al te krijgen zijn, voor ruim $12.000 over de toonbank gaan.
Er zijn talloze manieren om de merkperceptie van consumenten te meten, maar één van de meest statistisch betrouwbare, breedst opgezette en langstlopende is die van het in Boston gevestigde RepTrak.
Het onderzoek van de Global RepTrak 100 verzamelt resultaten van bijna 250.000 antwoorden op enquêtes in 14 wereldwijde markten en meet merken met een omzet van meer dan $ 2 miljard in zeven dimensies: Producten & Diensten, Prestaties, Leiderschap, Innovatie, Gedrag, Werkplek en Burgerschap.
Veel van ’s werelds grootste luxemerken halen steevast de RepTrak-lijst en dit jaar, net als in het onderzoek van vorig jaar, nam de reputatie van luxemerken in de wereldwijde top 100 van merken een duikvlucht, met één opvallende uitzondering. Dior kwam de lijst binnen op nr. 28. En hoewel Rolex en Chanel gestegen zijn ten opzichte van vorig jaar, blijven ze beide onder hun positie van 2022. Ondertussen verdween Prada helemaal uit de top 100.
Het reputatietekort van luxemerken kon niet op een slechter moment komen. Alles wijst op een moeilijke luxemarkt in 2024.
Snelheidsdrempels
De wereldwijde markt voor persoonlijke luxe staat voor een keerpunt. Na een bijna onvoorstelbare groei van 20% in 2022 daalt de groei naar een meer normale 4% in 2023, van $380 miljard (€349 miljard) naar $394 (€362 miljard) vorig jaar tegen de huidige wisselkoersen, volgens Bain. Om zich in te dekken, verwacht Bain voor 2024 een ‘relatief matige’ groei van persoonlijke luxegoederen met lage tot middelhoge cijfers.
Maar onder deze min of meer geruststellende bovengrensresultaten gaan verontrustende trends schuil die naar de onderkant van die prognose neigen. In 2022 vertraagde de groei van 28% in het eerste kwartaal naar 12% in het vierde kwartaal. Daarna bleef de groei naarmate het jaar vorderde vertragen tot in 2023.
Nog zorgwekkender zijn de zwakke prestaties in Noord- en Zuid-Amerika, de traditionele wereldwijde leider op het gebied van luxe. De inkomsten daalden in 2023 met 8% tot $110 miljard en de wereldwijde kwartaal-op-kwartaal vertraging was hier nog meer uitgesproken.
De eerste tekenen van Consumer Edge, die transactiegegevens bijhoudt in de VS, het VK en Europa, laten zien dat de vertraging in de VS doorzet in het eerste kwartaal van 2024, met een omzetdaling van 8% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De gegevens van Consumer Edge kwamen overeen met de bevindingen van Bain van vorig jaar, toen het meldde dat de uitgaven van luxeconsumenten in de V.S. in 2023 met meer dan 7% waren gedaald.
Alle ‘gebruikelijke favorieten’ zijn meegenomen in de merkentracking van Consumer Edge. Het rapport noemt Burberry en Kering’s Yves Saint Laurent en Gucci als bijzonder zwak in het eerste kwartaal, wat wordt weerspiegeld in de bedrijfsresultaten. Burberry daalde het afgelopen kwartaal in Noord- en Zuid-Amerika met 12% en Kering daalde in Noord-Amerika met 11%.
Aan de reputatie wordt gewerkt
Op het gebied van reputatie rapporteert RepTrak een verbetering van de merkscores over de duizend gevolgde merken, van een gemiddelde van 73,2 punten in 2023 naar 73,8 punten op een schaal van 100 punten en alle factoren die deel uitmaken van de reputatiescore stegen ook. Deze opleving volgt op een twee jaar durende daling van de gemiddelde reputatie-index na het bereiken van een hoogtepunt van 74,9 punten in 2021.
Stephen Hahn, Executive Vice President van RepTrak, legt uit dat na het bereiken van een historisch hoogtepunt in 2021, merken een ‘reputatie recessie’ doormaakten omdat consumenten het gevoel hadden dat veel bedrijven hun beloften van maatschappelijk verantwoord ondernemen tijdens de pandemiecrisis niet nakwamen.
“Nu zien we een ‘reputatie renaissance’ omdat merken zich realiseerden dat ze die beloften moesten waarmaken en relaties moesten herstellen. En we zien ook dat merken zich inspannen om aan die verwachtingen te voldoen, dus de reputaties beginnen te stijgen” legt hij uit.
Maar terwijl de reputatie van merken in het algemeen begint te herstellen, geldt dat niet voor luxemerken. “Je zou kunnen zeggen dat luxe wat van zijn glans heeft verloren. Het betekent dat andere niet-luxemerken onevenredig aan reputatie hebben gewonnen, terwijl de luxemerken zijn gedaald” vervolgt hij.
RepTrak rapporteert de merkbeoordelingen niet publiekelijk, alleen hun relatieve beweging binnen de top 100. Desalniettemin is het veelzeggend.
Met name Prada is dit jaar van de top 100 lijst gevallen nadat het vorig jaar op nummer 99 stond. Hermès vervangt Prada op die plaats. LVMH verloor ook terrein en zakte van nummer 48 in 2022 naar nummer 93. Ook Buruma staat in het onderste deciel net als Burberry, L’Oréal en Hugo Boss.
Van de 11 merken die dit jaar de top 100 binnenkwamen, bereikte Dior het hoogste niveau van allemaal en kwam binnen op nummer 28, net onder Chanel op nummer 24 en boven Estée Lauder en Giorgio Armani.
Dior, het op één na grootste mode- en lederwarenmerk van LVMH na Louis Vuitton, wordt door Luxe Digital gerangschikt als het populairste luxemerk online met 13%, gevolgd door Gucci (11% en niet in de RepTrak Top 100) en Chanel, ook met 11%.
De reputatie van luxe herstellen
Hahn geeft een aantal manieren waarop luxemerken kunnen leren van hun reputatieschade en het roer kunnen omgooien:
Aspiratie is niet genoeg
Luxemerken werken hard om aspiratie voor het merk te creëren, om het boven het gewone uit te tillen tot het buitengewone. Dat houdt in dat er veel geld wordt uitgegeven aan reclame om het merkimago te versterken.
Maar Hahn merkt op: “Je kunt niet zomaar een sterke reputatie opbouwen. Je moet mensen een reden geven om erin te geloven.”
De scherpe prijsverhogingen, die veel luxemerken na de recessie hebben doorgevoerd, wekken de indruk dat ze hebzuchtig zijn geworden, wat er zeker niet goed uitziet nu veel consumenten voor economische uitdagingen staan.
“Het brengt het risico met zich mee dat je wordt gezien als egoïstisch en een beetje oneerbiedig in je prijsfilosofieën. Luxemerken moeten staan voor grotere dingen die uitstijgen boven de producten en de diensten die ze verkopen” merkt Hahn op.
Grotere culturele gevoeligheid
Gezien de wereldwijde aanwezigheid van luxemerken en het wereldwijde bereik van RepTrak’s consumentenonderzoek, ziet Hahn een groeiende tweedeling tussen de reputaties van luxemerken in de traditionele westerse landen en die in Azië.
“Vooral in China zien we een gevoel van onbehagen ten opzichte van luxe en ook een weerstand tegen de verwesterde cultuur” zei hij, waarbij hij opmerkte dat Chinese consumenten te maken hebben met economische uitdagingen die luxemerken minder toegankelijk maken.
“Je moet een manier vinden om je verhaal op een unieke manier te vertellen die krachtig overkomt in de cultuur. Misschien verkopen sommige merken te veel het ‘internationalisme’ van de merken en niet de Chinese versie van wat het betekent voor de samenleving daar” vervolgde hij, verwijzend naar het goede werk van Chanel om het betekenis te geven voor Chinese consumenten.
Wees meer dan wat je verkoopt
Consumenten leggen tegenwoordig meer nadruk op goed maatschappelijk verantwoord ondernemen, ethisch, transparant en milieubewust zijn, werknemers ondersteunen en de maatschappij positief beïnvloeden.
Hoewel de product- en servicefactoren, zoals hoge kwaliteit, voldoen aan de behoeften van de klant, achter producten staan en een goede waarde vertegenwoordigen, nog steeds het hoogst scoren in de algehele reputatiescore, blijven andere factoren zwaar wegen in de reputatiescores.
“In veel opzichten is de bedrijfsethiek belangrijker dan kwaliteit” zei Hahn. “De hele organisatie moet prioriteit geven aan haar waarden rond goede ethiek, een eervolle bedrijfsburger zijn en minder praten over opzichtige consumptie. De waarden van een merk zijn belangrijker dan de intrinsieke waarde van wat ze verkopen.”
Bedrijfscultuur is belangrijk
Uiteindelijk zijn het de werknemers die echt weten of het bedrijf zijn beloften en verplichtingen nakomt.
“Je moet een bedrijfscultuur opbouwen waarin werknemers zich beloond voelen en deel uitmaken van het succes van het bedrijf. Dat helpt het prestige en de luxe van een merk te vergroten. Cultuur en luxe presenteren door de lens van de mensen die eraan werken – de nobelheid van hard werken – is nog nooit zo belangrijk geweest” zei hij.
De lat hoger leggen
Waarschijnlijk omdat luxemerken veel van hun klanten vragen, vragen consumenten ook veel van die merken om goede burgers te zijn en bij te dragen aan het goede in de wereld. Hun voortdurende reputatieschade ten opzichte van de opkomst van veel niet-luxemerken laat zien dat ze nog veel werk voor de boeg hebben.
“Als gevolg van de pandemie worden bedrijven geconfronteerd met een steeds complexere reeks van druk en eisen van belanghebbenden. Het gaat daarbij om ingrijpende verschuivingen in de maatschappelijke betrokkenheid en verwachtingen van verantwoord ondernemen en acute onzekerheid over de toekomst” aldus het rapport.
“We leven in een economie van belanghebbenden en of we het nu leuk vinden of niet, consumenten leggen de lat hoog – hoger dan ooit tevoren” is de conclusie van het rapport
