Karen Corrigan, een iconische figuur in de reclame en creatief advies, is al bijna 20 jaar medeoprichter, CEO en strategisch directeur van Happiness Anywhere. Haar inspirerende achtergrond en innovatieve visie hebben haar bedrijf onderscheidend gemaakt in een steeds veranderende industrie. Door haar merkstrategieën en creatieve platforms voor de lange termijn streeft Karen ernaar om de manier waarop merken met hun publiek communiceren te transformeren.

Happiness Anywhere, de structuur onder leiding van Karen, telt ongeveer 150 medewerkers verspreid over verschillende creatieve agentschappen in Brussel, Saigon en Amsterdam, en innovatiestudio’s in België en Vietnam. Dankzij die dynamische organisatie kan Happiness voorop blijven lopen op het gebied van innovatie en doeltreffend inspelen op de behoeften van de klanten.

Karens leiderschapsfilosofie is gebaseerd op een duidelijke, gedeelde visie. Elk jaar, op de ‘The State of Happiness’-dag, wordt deze visie aan het hele team gecommuniceerd, waarbij de organisatie, structuur en individuele rollen worden gedefinieerd en groeipaden voor elke medewerker worden uitgestippeld. Lees wat Karen Corrigan te zeggen heeft over wat ze doet, hoe ze haar bedrijf runt en hoe ze haar teams naar succes leidt.

Wat inspireerde je om voor een carrière in de reclame te kiezen en wat waren de bepalende momenten in je carrière?

Ik ben regentes Frans, geschiedenis en Engels en ik wist niets van reclame voordat ik bij toeval bij de marketingafdeling van NIKE kwam werken. Tijdens een vergadering over de NIKE Air schoencampagne ontdekte ik mijn passie voor dit vakgebied en besloot ik drie jaar lang een opleiding in reclame en marketing te volgen in Antwerpen.

Mijn carrière werd gekenmerkt door verschillende mijlpalen. Bij Young & Rubicam, van 1989 tot 1995, kreeg ik een gedegen opleiding als Account Executive, begeleid door inspirerende leiders zoals Luc De Leersnyder. Daarna, bij Ogilvy, van 1996 tot 2001, leidde ik de communicatiestrategie voor grote klanten en ontwikkelde ik het Alles is Media-concept. Bij DDB, van 2002 tot 2005, introduceerde ik het concept van Creative Management, waarbij creativiteit en strategie harmonieus samengaan. Tot slot was de lancering van Happiness in 2005 het hoogtepunt van mijn carrière.

Hoe ben je erin geslaagd een toonaangevend onafhankelijk creatief bureau op te richten? Welke uitdagingen ben je onderweg tegengekomen?

Toen we ons nieuwe kantoor lanceerden, vroegen we ons af: “Als wij klanten waren, wat zouden we dan niet leuk vinden aan de manier waarop reclamebureaus werken?” Deze reflectie heeft onze hele visie gestuurd. We blijven onze aanpak elke dag opnieuw in vraag stellen. We zijn ervan overtuigd dat creativiteit, in de breedste zin van het woord, het verschil maakt voor onze klanten. Media evolueren, maar de kracht van creatief denken blijft constant; je hoeft het alleen maar onophoudelijk toe te passen.

De grootste uitdaging is om ons niet te laten meeslepen door nieuwe trends die paniek kunnen veroorzaken, maar om ons aan te passen en onze visie te omarmen door ze te integreren en tegelijkertijd het voortouw te nemen.

Je bent onlangs benoemd tot voorzitter van de ACC. Wat zijn je belangrijkste doelstellingen in deze functie en hoe ben je van plan bij te dragen aan de evolutie van de reclame-industrie?

Als nieuwe voorzitster van de ACC (Association of Communication Companies) is mijn belangrijkste doelstelling om de aanzienlijke toegevoegde waarde van ons vak voor merken, bedrijven en zelfs de maatschappij aan te tonen. Ik wil bewijzen dat communicatie nooit een eenvoudig gebruiksvoorwerp zal worden.

Samen met het ACC hebben we een actieplan opgesteld om de belangrijkste onderdelen van de C.R.E.A.T.O.R.S.-waarde tot leven te brengen. Een van de belangrijkste aspecten is om het belang van een solide relatie tussen de klant en het bureau opnieuw te bevestigen en te laten zien hoe zo’n samenwerking echt een verschil kan maken.

Hoe heb je gendergerelateerde obstakels overwonnen in de loop van je carrière? Welk advies zou je jonge vrouwen geven die hoge posities in dit vakgebied willen bereiken?

De reclamesector wordt nog steeds grotendeels gedomineerd door mannen, vooral in managementfuncties. Om genderbarrières te overwinnen, stelde ik de vraag: “Zijn vrouwen niet klaar voor deze wereld, of is deze wereld niet klaar voor vrouwen?” Dit is een vraag die we verder zullen onderzoeken met het ACC.

Onze eerste stap was de lancering van het debat op 27 mei binnen “De MediaMadammen”, een netwerk van vrouwen in leidinggevende posities in de media (mediabureaus, communicatiebureaus, adverteerders, enz.). We analyseerden de resultaten van dit debat om de volgende stappen te bepalen en de aanwezigheid van vrouwen in senior posities verder te bevorderen.

In de Sentiment Survey die onlangs door het ACC werd gepubliceerd, zagen we dat het evenwicht tussen mannen en vrouwen in managementfuncties nog steeds verre van ideaal is. Hoe denk je dat de sector dit evenwicht kan verbeteren en welke maatregelen beveel je aan om dit te bereiken?

Ik denk dat dit evenwicht vanzelf zal verbeteren met de volgende generatie. Op dit moment kiezen veel vrouwen ervoor om meer tijd aan hun gezin te besteden, waardoor het moeilijker wordt om dit te combineren met een baan op hoog niveau. In een ideale wereld zou het mogelijk zijn om een carrière op hoog niveau te combineren met gezinsverantwoordelijkheden, maar de realiteit vereist vaak grote offers. Ik ben een levend voorbeeld van deze opofferingen en ik weet wat er nodig is om een verschil te maken. Misschien hebben vrouwen in hun huidige gezinssituatie nog niet de kans om deze offers te brengen.

We zien echter al dat de jongere generatie, zowel mannen als vrouwen, de gezinsverantwoordelijkheden in grotere mate delen. Dit zou meer vrouwen in staat kunnen stellen om carrière te maken en tegelijkertijd voor hun gezin te zorgen. De vraag is of vrouwen bereid zullen zijn om deze gezinsrol te delegeren, of dat ze anderen zullen vertrouwen om voor hun kinderen te zorgen. Zolang dit gevoel blijft bestaan, zal er niet veel veranderen.

Samen met de ACC zullen we deze situatie blijven volgen, aan het licht brengen en actie ondernemen op basis van de resultaten van de lopende besprekingen.

Hoe gebruik je je positie om diversiteit, gelijkheid en inclusie aan te moedigen binnen je organisatie en daarbuiten?

Ik geloof niet in het opleggen van quota of gedwongen maatregelen. Ik geef altijd de voorkeur aan de meest bekwame kandidaat. Maar als twee kandidaten even bekwaam zijn en een van hen behoort tot een ondervertegenwoordigde groep, dan zal ik diegene in aanmerking nemen die een duwtje in de rug nodig heeft in onze samenleving. Ik dring diversiteit niet op, maar ik steun het actief omdat ik ervan overtuigd ben dat diversiteit een troef is. Werken met verschillende profielen verrijkt het team en zorgt voor rijkere uitwisselingen.

Sinds het begin integreerde Happiness een grote diversiteit aan nationaliteiten, culturen en geslachten. Toen het agentschap werd opgericht, waren we al heel divers: een vrouwelijke CEO, twee Franstalige oprichters, twee Nederlandstalige oprichters, een man van Marokkaanse afkomst, een Schotse vrouw en twee Belgen, en ook nog eens verschillende leeftijden. Diversiteit zit in het DNA van Happiness.

Creativiteit is een hoeksteen van jullie werk bij Happiness Anywhere. Hoe stimuleer je creativiteit in je agentschap en zorg je ervoor dat je teams innovatief en dynamisch blijven?

Wij geloven dat “Creatief denken dat zaken in gang zet” onze belangrijkste onderscheidende factor en de drijvende kracht achter ons bureau is. Iedereen weet dat we daardoor beter presteren dan onze concurrenten. Onze klanten herkennen ons om onze creatieve merkplatforms voor de lange termijn die echt een verschil maken, en wij zorgen ervoor dat dit zo blijft.

In onze organisatie vertegenwoordigt de creatieve afdeling 45% van de totale loonmassa, wat laat zien dat we serieus investeren in creativiteit. We trainen ook al onze medewerkers om te begrijpen wat voor soort creatief denken echt impact heeft, door middel van jaarlijkse seminars waar iedereen, van de accountant tot de creatief directeur, hun favoriete Cannes Festival cases uitlegt. We betrekken ook onze klanten bij dit proces om ze te integreren in onze creatieve visie.

We proberen voortdurend van elk lid van het team “creatieve verslaafden” te maken door middel van ons ‘Happy People’-programma. We hebben bijvoorbeeld een reis naar de Biënnale van Venetië georganiseerd voor het hele kantoor, met specifieke taken zoals het analyseren van artistieke concepten en het schrijven van slogans voor onze klanten. Kortom, creativiteit staat altijd op de agenda, elke minuut, elk uur, elke dag.

Hoe zie je de toekomst van creativiteit in een industrie waarin AI en technologie een steeds belangrijkere rol spelen? Denk je dat AI naast menselijke creativiteit kan bestaan, of zijn er uitdagingen om ethisch gebruik te garanderen?

Ik ben voorstander van AI, omdat het veel taken binnen een bureau vereenvoudigt en verbetert, en deze trend zal alleen maar toenemen. We hebben hiervoor twee benaderingen. De eerste, Beat AI, bestaat uit projecten waarbij we ons inzetten om de mogelijkheden van AI te overtreffen. De tweede, Abuse AI, richt zich op het maximaal benutten van AI om onze projecten uit te voeren.

Dus terwijl we de voordelen van AI benutten, blijven we ons bewust van de ethische uitdagingen om een verantwoord en heilzaam gebruik van deze technologie op het gebied van creativiteit te garanderen.

Je werkte mee aan een aantal non-profitcampagnes, zoals die voor Brussel Mobiliteit, die gericht was op verkeersveiligheid. Welke rol speelt creativiteit in deze projecten en hoe zorg je ervoor dat ze een positieve impact hebben op de samenleving?

Sinds het begin werken we gratis samen met Ouders van Verongelukte Kinderen. Dit is onze enige non-profit klant en het is een persoonlijk project, na het verlies van mijn broer en twee neven in een auto-ongeluk.

Het helpen positioneren van de OVK als een invloedrijke lobbyorganisatie op het gebied van verkeerswetgeving is een van de prestaties uit mijn carrière waar ik het meest trots op ben. Creativiteit in deze projecten is cruciaal om het publiek effectief bewust te maken en het beleid te beïnvloeden, om positieve en  duurzame veranderingen in de samenleving teweeg te brengen.

Los van reclame, welke sociale kwesties of initiatieven liggen je nauw aan het hart? Hoe denk je dat communicatiebureaus kunnen bijdragen aan positieve veranderingen in de wereld?

Los van reclame liggen verschillende sociale kwesties en initiatieven mij nauw aan het hart. Zoals een van mijn mentoren, Bill Bernbach (de “B” van DDB), in 1964 zei: All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level. Dit citaat vat alles samen. Het was toen waar en het is nu nog meer waar met de opkomst van sociale netwerken.

Als ik terugkijk op mijn 35 jaar in het vak, zie ik dat er aan de ene kant eigenlijk niets is veranderd, maar dat aan de andere kant alles anders is. Communicatiebureaus hebben een immense macht om de maatschappij te beïnvloeden en kunnen een cruciale rol spelen in het bevorderen van positieve verandering, door hun invloed aan te wenden om debatten aan te wakkeren en verantwoordelijk gedrag aan te moedigen.