De plus en plus de maisons de mode se transforment : de labels de vêtements, elles deviennent de véritables marques multidisciplinaires. C’est dans cet esprit que le couturier belge Natan et le lunetier spécialisé Binôche unissent leurs forces. Leur collaboration a non seulement conduit à une ligne de lunettes de haute qualité, mais aussi à un nouvel accessoire : The Hairpin. Dans cette double interview, Edouard Vermeulen et Gino Gommers expliquent comment leur vision partagée et leur expertise complémentaire contribuent à la réinvention de l’univers Natan, et ce que cela dit sur l’avenir de la mode en tant que marque lifestyle.
Depuis sa création en 1983, la maison de mode belge Natan est devenue une référence dans le monde de la haute couture européenne. Sous la direction d’Edouard Vermeulen, initialement formé comme architecte d’intérieur, la maison a acquis une renommée avec des créations élégantes prisées par les familles royales, les diplomates et les femmes à la pointe de la mode tant en Belgique qu’à l’étranger. Mais le paysage de la mode change. La mode n’est plus une île ; elle fait partie d’un ensemble plus vaste où les marques doivent offrir plus que jamais une expérience.
Plus qu’une simple marque
« Aujourd’hui, les clients attendent plus qu’un simple vêtement d’une marque », souligne Edouard Vermeulen. « Ils recherchent une expérience complète, quelque chose dans lequel ils peuvent se retrouver, qui les accompagne dans tous les aspects de leur vie. La mode est devenue une partie d’une histoire plus grande qui reflète goûts, valeurs et identité. » Cette conviction s’est, ces dernières années, traduite par diverses expansions de l’univers Natan : d’un restaurant éphémère (Edgar) à des collaborations avec Art Brussels, où Natan remet chaque année le prix Invited aux jeunes galeries. Mais aussi dans des produits plus proches du corps, comme des lunettes et un tout nouvel accessoire pour cheveux : The Hairpin.
Les accessoires comme porteurs de marque à part entière
La collection de lunettes de Natan existe depuis 2010 et est créée en collaboration avec l’enseigne belge Binôche, active dans le secteur depuis 27 ans. Pour le fondateur de Binôche, Gino Gommers, la collaboration avec Natan a été un enrichissement : « Collaborer avec Natan était très précieux pour moi en tant que lunetier. Dans l’industrie des lunettes, nous restons souvent coincés dans des conceptions techniques, mais travailler avec une maison de mode a élargi ma vision. »
Natan Eyewear est aujourd’hui devenu une valeur sûre au sein de l’offre d’accessoires de la maison de mode. « Les lunettes représentent 13% des pièces vendues et 7% du chiffre d’affaires. Pour une campagne d’été, les lunettes de soleil sont très puissantes visuellement. Les accessoires donnent de la force à une tenue, la complètent, et participent à l’image de marque », déclare Edouard Vermeulen.
Les lunettes représentent 7% du chiffre d’affaires
De même, The Hairpin, un accessoire en acétate qui s’intègre parfaitement dans l’esthétique de la collection de lunettes, doit rendre cet univers plus tangible. Gino Gommers explique: « Le succès de The Hairpin réside dans l’originalité de son design, qui s’intègre parfaitement à l’identité de marque de Natan. Le choix de l’acétate, un matériau utilisé depuis longtemps dans l’industrie des lunettes, et de l’épingle à cheveux, qui a été un symbole de statut à travers l’histoire, renforcent la valeur et l’attrait du produit. »
Artisanat partagé
La collaboration entre les deux maisons repose sur bien plus qu’un bon design. Il y a une esthétique partagée, un respect commun pour la qualité et une croyance en l’authenticité. « Très important, dit Edouard Vermeulen. La crédibilité naît du respect et de la complémentarité. Nous apportons notre esthétique, notre vision, et Binôche apporte son expertise, sa connaissance technique, son souci du détail. »
« Nous travaillons en synchronie, ajoute Gino Gommers. Les deux marques sont belges, ont commencé en tant qu’entreprises individuelles et ont grandi grâce à une équipe forte et une vision claire. Nous nous concentrons tous deux volontairement sur des distributeurs indépendants et croyons aux relations à long terme. » Ce qui les lie, c’est aussi une prise de conscience partagée qu’une marque doit aujourd’hui être plus qu’une étiquette. « L’expérience avec Natan nous a appris que vous ne développez pas seulement un produit, mais créez une expérience de marque. Une marque doit être un univers dans lequel les consommateurs peuvent s’identifier. »
Expansion stratégique, sans perdre son ADN
L’un des aspects les plus remarquables de la conversation avec ces deux hommes est leur constance. Natan choisit délibérément de ne pas créer de ligne pour hommes ou de ligne de sacs. « Nous sommes doués pour la confection de vêtements pour femmes. Nous voulons encore améliorer ce que nous faisons », déclare Edouard Vermeulen. Cependant, l’expansion n’est pas exclue, tant qu’elle reste fidèle à l’essence.
« Le point de départ est toujours la femme Natan —son style de vie, ses besoins, son sens du raffinement, raconte le styliste. Nous nous posons toujours la question : cela apporte-t-il quelque chose à son monde ? Cela doit être économiquement viable, mais aussi esthétiquement et conceptuellement en résonance avec notre ADN. »
Cette approche porte ses fruits. « La collaboration avec Natan nous a aidés à attirer un autre type de clientèle, notamment dans les segments couture et prêt-à-porter, où nous n’étions pas présents auparavant, explique Gino Gommers. Nous nous concentrons maintenant non seulement sur des lunettes accrocheuses, mais aussi sur des modèles élégants et à la mode. »
Qualité
Dans un monde où le prix et la vitesse priment souvent, il est essentiel pour les plus petits acteurs de se distinguer. Binôche le fait avec une production de qualité dans des ateliers italiens, avec des verres antireflets en standard. La combinaison avec la forte identité de marque de Natan génère confiance auprès des opticiens et des consommateurs finaux. « Cela ne doit pas ressembler à un simple logo Natan sur une paire de lunettes de soleil, dit Edouard Vermeulen. Ce que nous voyons parfois avec d’autres marques. »
Ce ne doit pas être juste un logo Natan sur des lunettes de soleil
Le succès réside alors dans l’ajustement précis entre identité, timing et qualité, et non dans le lancement rapide de nouveaux produits. « Nous construisons un univers, et cela peut croître tant que cela reste authentique. Il n’est pas nécessaire de se renouveler constamment pour rester pertinent. L’important est d’apporter au bon moment la bonne addition », conclut Edouard Vermeulen.
