Sans crier gare, Sam Baro s’est taillé une solide réputation. Ce self-made-man de 48 ans a bâti un empire en un rien de temps. Et il trône désormais à la tête du club de football de La Gantoise. Mais qui est Sam Baro ?
Il dirige plus de 50 entreprises, mais c’est La Gantoise qui attire le plus l’attention pour sa notoriété. Depuis que Sam Baro a pris le contrôle du club à l’été 2023, il est devenu un BC ou « Belge célèbre ». Un peu contre son gré, car il préfère rester sous le radar. Il en va de même pour sa présence médiatique. « Sam m’a informé qu’il ne souhaite pas répondre à vos questions pour le moment. Merci de votre compréhension », voilà la réponse qui a fait suite à notre demande d’interview.
Sam Baro est originaire d’Assenede, dans la région du Meetjesland. Rien ne laissait présager qu’il se ferait un nom et une renommée dans le monde de l’entreprise, encore moins dans celui du football. Le jeune Sam Baro est surtout passionné de musique. Pianiste dans le groupe de blues 5AM, il participe aussi à l’organisation du festival Debuutrock. Après avoir étudié la psychologie des affaires à l’université de Gand, il crée sa propre entreprise dans le secteur des ressources humaines, Planet Group. Laquelle se spécialise rapidement dans les missions d’intérim pour les spécialistes IT, les fonctions RH et les soins infirmiers. Autant de secteurs connus pour leur forte pénurie et les marges importantes dévolues à ceux qui peuvent compter sur le personnel nécessaire. Grâce à des acquisitions ciblées qui renforcent ses domaines de spécialité, Planet Group connaît une croissance rapide. Aujourd’hui, l’entreprise occupe plus de 2 000 personnes et enregistre un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros. La faim de Sam Baro ne semble pas encore rassasiée, car il a laissé entendre qu’il visait un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros d’ici cinq ans. Pour ce faire, il mise principalement sur la croissance externe, par le biais d’acquisitions. Le fonds d’investissement Creafund détient 30 % du capital et constitue un soutien à la croissance.
« Un optimiste qui sait saisir les opportunités »
Mais Sam Baro est un entrepreneur né et, outre Planet Group, il a également fondé KoWala Productions, un holding actif dans les médias, la communication, la vidéo, le design et le divertissement. Celui-ci comprend le magazine professionnel HR Square, ZORG Magazine, l’agence de design Gelo et la maison de production Well Played, qui produit des vidéos d’animation. Il possède également la chaîne de télévision régionale AVS. Celle-ci était confrontée à une lourde dette de quelque 2,8 millions d’euros. Sous la houlette de Sam Baro, ses finances se sont assainies, ce qui s’est malheureusement traduit par le licenciement de six collaborateurs. Dans le même temps, il a lancé Studio Buffalo, une émission axée sur l’ambiance qui entoure les matchs de La Gantoise, renforçant ainsi à la fois la chaîne régionale et le club. « Sam est un optimiste qui sait saisir les opportunités », rapporte un entrepreneur qui le connaît bien. « Il les détecte rapidement et n’hésite pas une seconde. » Les synergies sont le fil conducteur de son esprit d’entreprise. La combinaison AVS/La Gantoise, à travers Studio Buffalo, en est la parfaite illustration. Mais son entreprise de catering De Feestarchitect, par exemple, vend également des « haute dogs » – version luxe du hot dog classique – dans le stade. En outre, il rêve d’utiliser le lieu pour d’autres événements, à l’instar du stade Roi Baudouin.
« Je n’ai pas peur de l’échec »
Comment parvient-il à jongler avec ses multiples casquettes ? Dans une des rares interviews qu’il a accordée au magazine en ligne Bloovi, il a laissé entendre qu’il se posait lui-même aussi la question tous les jours. « Je n’ai pas peur de l’échec, ça aide. »
Sam Baro est un entrepreneur atypique dans le milieu du foot belge, où il règne une concurrence féroce. De nombreux clubs sont dirigés par des investisseurs prêts à encaisser de grosses pertes, au profit du succès sportif. Sam Baro, en revanche, veut maintenir La Gantoise en bonne santé financière. Il entend rester attentif aux dépenses, tout en pariant sur une croissance durable, à l’abri des aléas du marché des transferts. Bien qu’il se soit constitué un patrimoine appréciable, il n’est pas en mesure de rivaliser avec Marc Coucke (RSC Anderlecht), Bart Verhaeghe (Club Bruges) ou Paul Gheysens (l’Antwerp). Sam Baro aurait acheté La Gantoise pour 31 millions d’euros, ce qui n’est pas rien, mais ne constitue pas non plus une somme mirobolante. Surtout si on la compare avec les 80 millions d’euros que Marc Coucke a dû débourser pour Anderlecht, qui comptait par ailleurs de nombreux cadavres dans le placard. Sur les 31 millions que Sam Baro a mis sur la table, 7,7 millions d’euros reviennent aux anciens dirigeants, tandis que le reste est destiné à alimenter les caisses du club lui-même. Par ailleurs, La Gantoise possède le stade le plus récent du pays. Le Ghelamco Arena a été rebaptisé il y a peu Planet Group Arena. Sam Baro paie 1 million d’euros par an pour ces droits d’appellation, et ce, pour une durée indéterminée. De quoi renforcer la cohérence de ses projets. Il a d’ailleurs déménagé une bonne partie de ses activités dans les Blue Towers, à côté du stade.
« Les vieilles pierres me fascinent »
Promoteur immobilier et châtelain
Autre aspect méconnu des activités de Sam Baro, son intérêt pour l’immobilier, et plus particulièrement pour les propriétés historiques. En 2015, il fait l’acquisition des bâtiments de la Brouwerij Het Kasteel (ancienne brasserie reconvertie en site historique, ndlt) à Oosteeklo, où il a entamé une rénovation complète en respectant la valeur patrimoniale du lieu. En 2018, il a acheté la chapelle Saint-Amand à Gand, qu’il a entrepris de restaurer. Il possède également De Bioboerderij, où est produite la liqueur de poire Barodevi, et la brasserie ‘t Molenhuis à Ertvelde. En 2022, il a élargi son portefeuille de propriétés en achetant le château Jemeppe, un vaste domaine de 45 hectares. Le lieu s’est fait connaître en Flandre, car il a servi de décor à Het Conclaaf. Cette émission de téléréalité politique, pilotée par Eric Goens, a fait grand bruit à l’approche des élections fédérales. Les cinq leaders politiques des partis flamands ont débattu pendant un week-end dans le cadre médiéval du château qui se prêtait parfaitement à leurs joutes verbales. Sam Baro a acquis le château pour « un peu plus de 9 millions d’euros », selon nos sources. L’ancien propriétaire, le promoteur immobilier néerlandais Tijs Blom, a dû mettre la propriété en vente après plusieurs projets mégalomanes qui ont poussé les banques à fermer le robinet du crédit. Dans le livre « Château Jemeppe », autoédité par Sam Baro, ce dernier lève le voile sur son âme de châtelain. C’est d’autant plus exceptionnel que l’entrepreneur est d’ordinaire avare en confidences. « Ce sont plus que des pierres à mes yeux. Elles sont vivantes et me fascinent totalement. » Il évoque ensuite des souvenirs de ses jeunes années, lorsque, étudiant au Sint-Lievenscollege de Gand, il a participé à une visite d’étude au Château des Comtes. Un bâtiment médiéval qui, pour Sam Baro, est encore imprégné de la façon dont les gens y vivaient dans le passé. « Guidé par mon imagination, je voyais se déployer sous mes yeux les scènes qui devaient s’y dérouler à l’époque. Comme si les fantômes du passé se promenaient parmi nous pendant que nous écoutions les explications du guide », se souvient-il. À son tour aujourd’hui d’écrire l’histoire.
