En 2019, Ray, une marque belge de soins de la peau, est partie d’un capital initial de 30 000 euros. Six ans plus tard, les ventes atteignent 3 millions d’euros, et l’entreprise est déterminée à atteindre la barre des 5 millions d’euros d’ici 2025. Fondée par la pharmacienne Hilde Nys et son fils Thomas Kindermans, Ray s’est forgé une solide position dans le secteur concurrentiel de la beauté grâce à ses produits sains et durables.
« Nous fabriquons de très bons produits grâce à notre intégration verticale poussée », explique Thomas. « Nous assurons nous-mêmes le développement et la production et nous vendons directement aux clients par l’intermédiaire de notre boutique en ligne et de quatre de nos propres magasins. De cette manière, nous sommes proches du client et nous pouvons réagir rapidement à ses remarques. » Le lancement de leur nouvelle gamme pour les peaux à tendance acnéique, présentée le 10 septembre, en est un exemple.
Cette stratégie a permis à Ray d’accroître ses ventes tout en restant fidèle aux valeurs fondamentales de l’entreprise. Hilde, la fondatrice, a créé la marque dans sa pharmacie de la Veldstraat à Gand, car elle se sentait responsable de la santé de ses clients, y compris en matière de cosmétiques. « Nous rendons nos produits aussi sains que possible. L’Union européenne applique les règles les plus strictes au monde en matière de cosmétiques, mais nous allons encore plus loin en évitant totalement les perturbateurs hormonaux, les allergènes et les substances qui irritent la peau. »
De la pharmacie au commerce de détail
« Au départ, Ray n’était disponible qu’en ligne et en pharmacie, mais grâce aux réseaux sociaux, nous avions beaucoup de questions sur les soins de la peau et la peau en général, et les gens souhaitaient souvent venir à la pharmacie pour obtenir les conseils de ma mère. Le passage au commerce de détail, et donc à notre propre boutique, était un choix très logique ». La croissance de Ray ne se limite pas au chiffre d’affaires. Le personnel est passé de quatre à 21 employés et la marque a étendu sa portée en ouvrant de plus en plus de boutiques, à Gand, Anvers, Louvain et Bruges, et une cinquième boutique est en préparation. « Le commerce de détail n’est certainement pas mort », explique Thomas. « Nos magasins sont un outil de marketing important. Nous remarquons que lorsque nous ouvrons une boutique quelque part, la demande en ligne pour Ray dans cette région augmente. »
Ce modèle de vente au détail aide Ray non seulement à réaliser des ventes directes, mais aussi à faire connaître sa marque et à fidéliser sa clientèle. « Nos magasins sont des lieux d’expérience physique où les clients bénéficient de conseils personnalisés, comme dans une pharmacie », explique Hilde.
La dynamique d’une entreprise familiale
Ray est unique car la marque est dirigée par une mère et son fils. « Nous sommes très complémentaires », explique Thomas. « Ma mère est responsable de la R&D et de la production, tandis que je me concentre sur la commercialisation de la marque. Nous avons des accords clairs sur nos domaines de travail et nous nous faisons mutuellement confiance. « Thomas est un ancien avocat spécialisé dans la banque et la finance. Il a donc opéré un changement de carrière inhabituel vers le monde de la beauté. »
Bien qu’ils partagent le même objectif professionnel, l’équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée est maintenu par leur passion commune pour l’entreprise. « Même en dehors des heures de travail, il est souvent question de Ray, mais ce n’est jamais un fardeau », s’amuse Thomas. « Nous y prenons tous les deux beaucoup de plaisir. »
Expansion tout en maintenant la qualité
L’expansion rapide de Ray’s n’est pas exempte de défis, en particulier lorsqu’il s’agit de gérer une équipe en pleine croissance. « Nous essayons de recruter des personnes qui ont déjà de l’expérience et les compétences nécessaires pour développer une marque », explique Thomas. « Notre rôle en tant que manager est davantage celui d’un facilitateur. En cas de problème, nous les aidons à décider. »
Malgré la croissance, l’accent demeure sur la qualité des produits. Ray a récemment déménagé d’une petite unité de production dans la pharmacie à une unité de production moderne à Nazareth. « A Gand, nous produisions un maximum de 1 200 unités par jour, mais dans notre nouvelle usine, nous produisons jusqu’à 1 600 unités par heure », explique Hilde. « Cela nous donne l’espace nécessaire pour continuer à nous développer sans faire de compromis sur la qualité. »
Stabilité financière
L’un des aspects les plus remarquables de Ray est que l’entreprise est entièrement autofinancée. « Comme nous n’avons pas levé de capital externe, nous devons gérer notre budget avec beaucoup de prudence », explique Thomas. « Par exemple, notre magasin à Gand a ouvert ses portes après seulement trois jours avec un budget de moins de 10 000 euros. Nous apprenons sur le tas et nous nous adaptons rapidement en fonction des retours des clients. »
Pour l’avenir, les ambitions de Ray sont claires : expansion sur de nouveaux marchés, tant en Belgique qu’à l’étranger, et rayonnement mondial. « Nous pensons que c’est possible, même avec nos propres ressources », déclare Ray. Mais ils sont également conscients que cela doit être fait de manière très réfléchie. C’est pourquoi ils avancent à leur propre rythme. « Nous n’avons pas l’ambition de vendre Ray », souligne Thomas. « Nous souhaitons développer l’entreprise à long terme. Construire une autre entreprise à partir de zéro ne nous intéresse pas beaucoup ».
