Devenir serial-entrepreneur dans l’univers de la restauration n’est pas forcément ce que l’on pourrait appeler se simplifier la vie, surtout dans le contexte actuel. Pourtant, Raphael Helsmoortel semble avoir trouvé la bonne formule. Puisque le trader anversois reconverti dans l’Horeca comptabilise aujourd’hui 8 restaurants en Belgique. Disséminées entre Anvers et Bruxelles, ses adresses s’inspirent de concepts piochés lors de ses différents voyages à travers le monde, de l’Afrique à la Chine en passant par le Japon.
Des concepts piochés au détour de voyages
« J’ai acheté une machine à faire des dim sum au Japon et, quand je suis rentré à Anvers, j’ai ouvert une première adresse dans le Mercado… ensuite, tout s’est enchaîné », explique l’expert en finances. En 2017, il ouvre son premier resto chinois Sum Sum à Anvers, près du Palais des Beaux-Arts. Début 2018, il s’associe pour créer La Taqueria, concept alors inconnu dans la capitale du diamant. Ce sera ensuite au tour d’un resto libanais, Sumac, suivi de Fugu et ses « sushis funky ». En 2020, place à Tio, un bar à tapas espagnol qu’il vient de céder tout comme Tito, un resto pour pastavores. Tous se regroupent sous un seul label, Yum Yum Group.
Fort de son succès, Raphael Helsmoortel part à la conquête de Bruxelles, avec une seconde Taqueria, rue Lesbroussart, et un Sumac en partenariat avec le Plein Publiek au Monts des Arts. Dans le même temps, il gagne un appel d’offres pour le Dikke Mee, une brasserie iconique située dans le parc Nachtegalen à Anvers. Dernièrement, c’est un nouveau Sum Sum qui vient de pointer le bout de son nez en plein coeur du Cimetière d’Ixelles. Les 8 établissements ont été élaborés selon des critères communs : espace intimiste, déco hyper instagrammable, cuisine automatisée pas trop compliquée, le tout à base d’ingrédients homemade. Loin de s’arrêter au simple aspect « business », c’est Raphael qui élabore la carte de chaque concept. « Je peux passer à tout moment en cuisine en cas de rush, et on ne peut pas me raconter de salade », s’amuse l’entrepreneur qui a fait du chemin depuis son premier resto financé grâce à un modeste apport de 50 000€, en plus de l’équivalent emprunté à la banque.
30% de chiffre d’affaires grâce au take-away
Aujourd’hui, Yum Yum Group réalise un chiffre d’affaires annuel de 4,5 millions d’euros. « On fait 30% de ce chiffre uniquement grâce à la livraison. Nous étions parmi les premiers à s’inscrire sur Deliveroo, alors que l’app s’exportait tout juste des États-Unis. Je me suis dit que ça allait arriver ici, et que les gens allaient rapidement s’adapter, on a donc imaginé pour chaque concept, dès le jour 1, un menu propice à la livraison. Pour les tacos, on a mis au point des tacobox à faire soi-même. C’est ce qui nous a sauvés pendant le Covid ». Durant la pandémie, l’entreprise réalise en effet un chiffre d’affaires encore plus élevé que précédemment, uniquement grâce au take-away. « On a fait en sorte d’être encore plus rapides qu’avant, et on a joué sur les formules promos ». L’année post-covid continue d’être fructueuse, jusqu’à l’inflation l’année dernière, où l’indexation des loyers et des salaires, l’augmentation du prix de l’énergie et de la nourriture ont fait chuter leur chiffre d’affaires de 15%.
Un modèle qui marche
Comment expliquer, dans un secteur où les patrons ne se paient plus, pire, décident bon gré mal gré de fermer la boutique, que Yum Yum perdure dans une santé relative ? Selon Statbel, on comptait près de 1 200 faillites en 2023. C’est 13,1% de plus qu’en 2016. L’avenir appartiendrait-il aux chaînes de restaurants fast good ?
« Il y a plusieurs éléments. D’abord la proximité de nos adresses, ce qui nous permet de faire travailler facilement des étudiants d’un endroit à l’autre. Notre segment « fast-good » nous permet d’employer ce type de personnel, car le coût des salaires et des charges patronales est devenu exorbitant. Ensuite, il y a un véritable turn-over. On peut être deux en cuisine et trois en salle, et faire 120 couverts en une soirée ».
Finalement, il s’agit avant tout et surtout d’un business model bien ficelé, où aucun détail n’est laissé au hasard. Chaque concept est clairement défini, et permet de sortir manger pour un très bon rapport qualité-prix. « On a essayé de faire un concept fun, pas prise de tête, basé sur une nourriture pas trop chère et avec des cocktails sympas », résume Raphael qui concède néanmoins qu’on perd forcément un peu en authenticité. « Nous ne prétendons pas proposer de la pure cuisine mexicaine. D’ailleurs, la plupart ne sauraient pas l’apprécier. C’est frit, très gras, très piquant… ». Finalement, ce type de modèle bénéficie d’une économie d’échelle qui permet, si une adresse va moins bien, de compenser grâce à une autre. Une posture qui permet d’être beaucoup plus résistant face aux variations du marché.
Ce qui n’empêche pas Raphael Helsmoortel de rester prudent dans la situation économique actuelle. « Pour le moment, nous allons nous focaliser sur les marques que nous avons déjà, faire grandir la Taqueria, Sumac et Sum Sum. Chaque fois que je voyage, j’ai envie d’importer un nouveau concept, mais on se tâte un peu, car les frais ont tellement explosé que le break-even devient nettement plus haut ».
