La production d’une série télévisée à succès comme The Bear était autrefois synonyme de richesse pour les acteurs et créateurs. Mais le paysage du divertissement change radicalement : le développement de programmes innovants rapporte bien moins qu’auparavant.
Il n’y a pas si longtemps, la création d’une série populaire comme The Bear représentait pour les scénaristes de télévision une garantie de sécurité financière à vie, et parfois même la promesse d’une fortune se chiffrant en milliards. La série dramatique, qui revient sur Hulu pour sa troisième saison, incarne tout ce qu’une série moderne aspire à devenir : récompensée, suivie par un large public et inscrite dans la culture populaire depuis son lancement en juin 2022. Il y a une dizaine d’années, un tel succès aurait permis de nombreuses saisons de 22 épisodes, ainsi qu’un accord de syndication, offrant des revenus conséquents aux studios, aux scénaristes, et même aux acteurs, qui bénéficiaient traditionnellement de royalties pour les rediffusions et parfois d’une part des bénéfices.
Un gâteau qui se réduit rapidement
Dans le paysage actuel de la télévision et du streaming, la participation aux bénéfices est quasiment inexistante, et les profits eux-mêmes se font rares. En 2023, des grèves ont paralysé la production télévisuelle pendant la moitié de l’année, et la crainte d’une nouvelle récession économique a entraîné une contraction majeure du secteur : coupes budgétaires, licenciements, offres au rabais et réduction des commandes de séries. Avec moins d’argent à partager, agents de talents et dirigeants de studios se disputent les miettes d’un gâteau qui rétrécit rapidement.
« Ce que je dis constamment à mes partenaires côté studios, c’est que je déteste l’idée que l’on pense que vous passez votre temps à nous duper et cacher des revenus, et que c’est ce que vous êtes : pendant 50 ans, vous n’avez fait que tromper les talents », déclare un avocat représentant des créateurs et acteurs de télévision renommés. Du côté des studios, la réponse est cinglante : « Je n’arrive pas à croire que nous ayons déjà partagé nos profits avec ces gens. Ce ne sont que des talents, et c’est nous qui investissons tout l’argent. Comment osent-ils réclamer plus ? »
Avec une série à succès comme The Bear, Forbes estime que le créateur Christopher Storer gagne 5 millions de dollars par an grâce à un accord global avec FX, incluant ses honoraires d’écriture, de production et de réalisation. Contrairement aux créateurs de télévision d’autrefois qui touchaient un pourcentage des bénéfices de leurs séries, Storer et sa co-scénariste Joanna Calo sont désormais rémunérés par des primes basées sur divers accomplissements, comme les renouvellements de saison, les nominations aux prix et les classements sur les plateformes de streaming.
Pour la saison 3 de The Bear, récompensée par plusieurs Emmy Awards en 2023 (meilleure comédie, meilleur acteur pour Jeremy Allen White, meilleure actrice dans un second rôle pour Ayo Edebiri, meilleur acteur dans un second rôle pour Eben Moss-Bacharach, ainsi que meilleur scénario et réalisation), Forbes prévoit que les primes de Storer et Calo atteindront un peu plus d’un million de dollars. Ce montant les place certes dans la catégorie supérieure des créateurs de télévision contemporains, mais il représente moins d’un dixième de ce que gagnent encore aujourd’hui des showrunners comme Dick Wolf (New York, police judiciaire), Greg Berlanti (l’Arrowverse de CW), Taylor Sheridan (Yellowstone) ou Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy), sans qu’ils puissent jamais espérer atteindre leur niveau de revenus astronomiques.
L’affrontement entre deux systèmes
Dans le système traditionnel de syndication télévisuelle, une série à succès comme Seinfeld ou Les Experts pouvait devenir une véritable industrie à elle seule. Une fois produite par le studio, la série était louée à des distributeurs à l’infini, générant des bénéfices colossaux grâce à la syndication. Alors que la majorité des émissions luttaient pour atteindre le seuil de rentabilité, les séries à succès accumulaient des profits au fil des rediffusions.
Ce modèle incitait à produire un maximum d’épisodes, et à la fin des contrats à long terme, les showrunners et acteurs avaient un fort pouvoir de négociation pour réclamer des salaires plus élevés et une part des bénéfices. Friends en est l’exemple emblématique : la série rapportait des centaines de millions chaque année, satisfaisant aussi bien Warner Bros, NBC que les acteurs. Dès la troisième saison, les six acteurs principaux avaient négocié collectivement un salaire égal d’un million de dollars par épisode pour les deux dernières saisons, ainsi qu’une participation de 2 % aux bénéfices. En 2023, près de deux décennies après la fin de la série, Forbes estime que Jennifer Aniston a touché 17,5 millions de dollars en droits résiduels.
Tout a changé avec l’arrivée du streaming. Dans ce nouveau modèle, une seule entité cumule les rôles de studio, de diffuseur initial et de plateforme de syndication, limitant les opportunités de monétiser un grand succès. Les revenus des abonnements restent stables, tandis que les coûts de production augmentent avec le temps, décourageant ainsi la production de nombreuses saisons et épisodes.
The Bear, malgré son succès, n’aura produit que 28 épisodes à la fin de sa troisième saison, bien loin des 100 épisodes traditionnellement nécessaires pour la syndication. De plus, comme les abonnements ne peuvent pas être directement attribués à une émission spécifique, une véritable participation aux bénéfices pour les créateurs et acteurs devient impossible.
Malgré tout, les plateformes de streaming ont attiré les talents en offrant des frais initiaux élevés et des rachats de participation, rémunérant chaque série comme si elle était un succès modeste. Non limitées par une grille de programmation comme les chaînes traditionnelles, elles ont exploré des dizaines de nouvelles séries chaque année, cherchant celles qui pourraient percer.
« Le monde est bien plus fragmenté aujourd’hui », souligne Robert Fishman, analyste principal chez MoffettNathanson. « La définition du succès a changé dans l’ère du streaming par rapport à celle de la télévision traditionnelle, et c’est la réalité actuelle du marché. »
Pendant ce temps, les plateformes de streaming gagnaient des parts de marché à une époque où la croissance des abonnés était la principale mesure de réussite pour Wall Street. Cette évolution a contribué à la baisse du nombre d’abonnés au câble et de l’audience des chaînes traditionnelles, surtout parmi les jeunes. Selon Nielsen, l’âge médian d’un téléspectateur en prime time est aujourd’hui d’environ 69 ans, une tranche démographique moins séduisante pour les annonceurs. Par conséquent, de moins en moins d’émissions télévisées peuvent espérer être rentables dans l’économie traditionnelle.
La nécessité de trouver un juste milieu
En 2021, Disney a introduit un nouveau modèle de rémunération pour les talents de la télévision, appelé « Series Bonus Exhibit » (SBE), pour toutes les nouvelles séries de ses marques (ABC, Fox, FX, Disney+ et Hulu). Pour une série comme The Bear, un pool de 50 points SBE est réparti entre les showrunners, producteurs, réalisateurs de pilotes et principaux acteurs. Chaque point rapporte une somme déterminée lorsque certaines conditions sont remplies, telles qu’une « prime de longévité » pour les renouvellements de saison (environ 20 000 dollars pour les saisons 2 et 3, et près de 100 000 dollars pour la saison 4), une « prime de classement » pour les séries atteignant le top 10 des émissions les plus regardées, et une « prime de reconnaissance critique » pour les nominations aux Emmy et Golden Globes.
Pour Disney, le SBE représente un retour à une rémunération basée sur la performance, sans avoir à calculer le seuil de rentabilité financier d’une série, souvent atteint seulement après la septième ou huitième saison, et qui a régulièrement conduit à des batailles juridiques. Par exemple, les acteurs et producteurs de la série Bones ont poursuivi Fox en justice et obtenu 179 millions de dollars de dédommagements.
En pratique, le SBE réduit les montants garantis, mais pour un plus grand nombre de séries, éliminant ainsi les « coups de circuit » permettant à certains créateurs de toucher des centaines de millions de dollars sur plusieurs décennies. Autrefois, les producteurs bénéficiaient de généreux accords globaux, comme celui de 300 millions de dollars sur cinq ans entre Netflix et Ryan Murphy, créateur d’American Horror Story, en 2018. Mais selon les agents et avocats d’Hollywood, de tels accords ne sont plus envisageables. Aujourd’hui, un showrunner débutant avec succès ne signe en moyenne qu’un accord global de 1,5 million de dollars par an.
Récemment, Apple et Amazon, qui versent des primes d’intéressement depuis des années, ont rencontré des représentants des talents pour leur présenter leurs versions de ce modèle de prime. Amazon a mis en avant la possibilité de récompenses plus importantes pour les séries exceptionnelles, tandis qu’Apple envisage de nouvelles pénalités pour les émissions dépassant leur budget. Pour les agents de talents, cela rappelle l’ancienne télévision, avant l’ère du streaming.
« Tout le monde a ri », confie un avocat spécialisé dans les talents. « Parce que c’est exactement l’inverse de ce qu’Amazon prônait il y a dix ans, en affirmant que le rachat était meilleur. »
Pour ajouter à cette impression de retour en arrière, Netflix et Amazon renforcent leurs offres commerciales et participent même aux Upfronts cette année pour attirer les annonceurs sur leurs plateformes. Warner Bros. Discovery a aussi commencé à octroyer des licences à Netflix pour certaines de ses séries HBO, une forme de syndication par des tiers auparavant impensable. Warner et Disney, quant à eux, envisagent de regrouper leurs services de streaming pour créer un modèle qui rappelle le câble d’antan.
Une création de valeur pour les émissions de télévision individuelles peu probable
Même si l’avenir de la télévision ressemble de plus en plus à son passé, il est peu probable que ce modèle crée de la valeur pour les émissions individuelles. Sur les chaînes traditionnelles, les annonceurs achètent des espaces publicitaires pendant des programmes spécifiques pour toucher leur audience, avec des tarifs variant selon l’audimat et la démographie, ce qui explique pourquoi une publicité diffusée lors du Super Bowl coûte aujourd’hui 7 millions de dollars.
En revanche, la publicité numérique cible les téléspectateurs de manière algorithmique et fixe les tarifs en fonction du nombre de vues. Une entreprise peut ainsi acheter un espace publicitaire sur Netflix sans savoir à côté de quel programme son annonce sera diffusée. Bien que Netflix cherche à ce qu’un succès d’audience booste les abonnements ou l’engagement sur la plateforme, un boom publicitaire ne changera pas soudainement la valeur d’une seule série.
« La publicité sur le streaming n’a pas pour but de générer des profits immédiats », explique Michael Pachter, directeur général de Wedbush Securities. « Elle vise à élargir la portée et à baisser le prix pour que peu importe si l’utilisateur choisit la version avec ou sans pub, l’équilibre financier soit atteint. »
Pour les acteurs d’aujourd’hui, gagner un salaire à sept chiffres par épisode reste l’objectif ultime, tout comme à l’époque de Friends, malgré l’inflation des vingt dernières années et la réduction des saisons à une dizaine d’épisodes sur les plateformes de streaming, contre 22 auparavant.
Selon Forbes, Jeremy Allen White, star de The Bear, gagnera 750 000 dollars par épisode pour la troisième saison, une augmentation notable par rapport à l’an dernier. Pourtant, comme l’affirme un négociateur expérimenté, « en 2021, j’aurais attendu qu’il touche 1,2 million de dollars par épisode ».
Le cœur du problème réside dans le fossé entre intérêts commerciaux et artistiques. The Bear, qui suit un chef talentueux de Chicago et sa protégée dans leur mission de transformer un restaurant familial en un lieu gastronomique, incarne une création moderne et intense, difficile à imaginer sur plusieurs saisons de 22 épisodes.
Même si cela était possible, ce ne serait probablement pas attrayant pour Christopher Storer et les acteurs, qui sont devenus très sollicités depuis le lancement de la série en 2022. Des rumeurs suggèrent que la série a tourné des épisodes supplémentaires à Chicago au printemps, alimentant les spéculations selon lesquelles la quatrième saison pourrait être la dernière.
« Malheureusement, dans la course effrénée au streaming, beaucoup ont oublié que la télévision a historiquement fonctionné comme un modèle de contenu B à B+ destiné à capter l’attention pour vendre des publicités », souligne le négociateur. « Produire des séries de dix épisodes de qualité A+ qui exigent 10 millions de dollars par épisode ne correspond pas au modèle économique traditionnel de la télévision, et cela ne fonctionne pas vraiment ainsi. »
