Orta, c’est la marque belge de vêtements qui a le vent en poupe depuis son éclosion en 2017. Derrière le label, on retrouve le couple d’entrepreneurs Marion Schoutteten et Gauthier Prouvost. Tous les deux avaient un rêve : changer les mentalités en surfant sur le créneau qui ne demandait qu’à être pris. Celui d’une marque belge, responsable, accessible et tendance.
Une marque 100% européenne
Pour réaliser leur ambition, ils sont parvenus à créer deux chaînes de production 100% européennes (la viscose en 2022 et le lin en 2024). Résultat ? Une collection de fringues dont l’empreinte écologique bat tous les scores, au point de devenir la première marque belge de prêt-à-porter à être certifiée BCorp en 2023. Aujourd’hui, Orta réalise une moyenne de 122% de chiffre d’affaires annuel depuis 2017, avec un bénéfice net dépassant les 100 000 euros. Jusqu’à l’année dernière, où la crise énergétique a eu raison de leur croissance impressionnante. « Comme dans beaucoup de secteurs, on s’est pris une claque. On est passé de 5 à 4 millions de CA annuel entre 2022 et 2023 », explique Gauthier Prouvost.
Pour faire face à la hausse de prix, les consommateurs ont pour beaucoup renoncé aux achats de besoins secondaires. Parallèlement, la marque est confrontée à la concurrence d’une large gamme de marques de mode à travers différents segments. Le marché n’étant plus porteur, aujourd’hui, pour se faire de la place, il faut prendre des parts de marché aux autres. Malgré le contexte économique difficile, le luxe bien positionné à l’international se porte plutôt bien et affiche des résultats intéressants. De nouveaux acteurs, comme la marque chinoise Shein ont surfé comme jamais sur le tournant du digital. Reste les marques moyenne gamme qui luttent pour se positionner entre ces deux extrêmes. « Fabriquer de l’Européen en baissant les prix pour s’adapter au marché était impossible, à moins de tricher dans la production, ce qui était impensable pour nous », explique Gauthier. Il fallait donc réadapter la stratégie d’Orta.
Orta bientôt à Paris, Genève ou Shanghai
Cela à travers deux axes de développement. Le premier : diversifier la marque à l’international, en étendant leurs magasins physiques aux capitales européennes et asiatiques. « Nous ouvrirons au Luxembourg en 2024, à Genève début 2025, à Paris au deuxième semestre 2025, puis à Shanghai fin 2025 ». L’objectif ? Viser des villes au pouvoir d’achat nettement supérieur à la moyenne, et où les consommateurs souffrent moins de l’inflation. Ce qui n’empêchera pas la marque de conserver sa seule boutique à Bruxelles, qui bénéficie également d’un bon PIB par habitant.
Une question : que vient faire Shanghai dans cet ADN 100% européen ? « Fabriquer un vêtement en Europe représente 50% de bilan carbone en moins que de le fabriquer en Chine. Le transport ne représente quant à lui que 7 à 8% de ce bilan carbone. Le calcul est vite fait. », explique Gauthier. « Sans parler du niveau de corruption entre l’Europe et l’Asie, déterminé par le World Justice Index » et qui explique en grande partie l’écart de pollution industrielle entre l’Europe et l’Asie.
Développement d’une collection Premium
Pour faire face à la crise, Orta a également décidé de tout miser sur une nouvelle collection Premium. « Nous étions dans de l’abordable, mais l’équation n’est plus possible avec l’énergie européenne qui est la plus onéreuse au monde. Nous voulons donc continuer à miser sur notre excellent rapport qualité/prix, mais en montant en gamme à côté ». La faillite de marques historiques telles que Gap, Kookaï ou Superdry l’a montré, le « milieu de gamme » souffre. Orta souhaite donc s’adresser à une nouvelle clientèle, avec des vêtements de la même qualité, mais avec un design et un confort qui changent, des fibres de laine plus fines, et donc plus chères. « Ça donnera un pull 100% laine vierge ou 100% cachemire entre 250 et 500€ plutôt qu’un mélange laine polyamide recyclé à 140€, par exemple. La clientèle actuelle ne sera pas lésée, car il y aura toujours la gamme Orta d’origine, l’objectif est bien de rajouter une nouvelle gamme à l’ancienne et non de la remplacer ».
Un financement en trois axes
Mais comment parvenir à financer de telles ambitions ? À travers une vaste levée de fonds en trois parties. Le couple est en négociation avec un family office belge et Finance Brussels (fonds d’actions publiques), pour un montant à hauteur de 700 000€ chacun. Orta a également lancé une campagne de financement participatif en actions sur la plateforme Crowdcube. Cette initiative permet à ses 220 000 abonnés et à toute personne intéressée de devenir actionnaire de la marque, avec des tickets allants de 150€ à 25 000€. À quelques jours de la clôture, leur objectif de 800 000 € a déjà été dépassé. Ça donne une levée de fonds d’un montant total de 1,6 million environ.
Une façon d’ouvrir leur capital tout en gardant intact leur ADN 100% made in Europe. Car c’est finalement cela le succès d’Orta, l’incarnation d’une marque par ses fondateurs, une histoire, mais aussi la préservation d’un savoir-faire et d’une identité européenne qui vont bien au-delà du simple engagement, c’est une identité politique au service de la préservation de l’écosystème européen.
