Traditionnellement, le diamant est considéré comme le summum de la beauté et de la valeur dans l’industrie de la joaillerie. Mais Juna Fae, une marque belge de bijoux fondée par trois sœurs, s’efforce de réécrire ces règles.
Nathalie, Lisa et Stefanie Koulouris mettent l’accent sur la création de bijoux intemporels et raffinés, tout en intégrant un principe de durabilité dans l’histoire de leur marque. Cet ethos durable se manifeste principalement dans leur choix de diamants créés en laboratoire, qui gagnent leur place sur le marché grâce à leurs avantages éthiques, leur accessibilité financière et leurs innovations technologiques.
Les débuts de Juna Fae
Il y a trois ans, June Fae a vu le jour. « Après trois ans, nous sommes très fières et satisfaites de notre progression », déclare l’équipe composée de trois sœurs. Ces dernières années, elles ont connu une croissance significative, réalisée de manière remarquable : grâce à l’utilisation de diamants créés en laboratoire, entièrement cultivés dans un environnement contrôlé. Cette démarche leur a non seulement permis de se distinguer sur le marché concurrentiel du luxe, mais aussi de préserver durabilité et éthique.
Qu’est-ce qu’un diamant de laboratoire ?
Les diamants de laboratoire sont créés en laboratoire grâce à deux technologies : la haute pression haute température (HPHT) et le dépôt chimique en phase vapeur (CVD). Le processus commence par la création d’une petite graine de diamant, autour de laquelle les cristaux sont cultivés dans un environnement contrôlé pour obtenir les mêmes propriétés chimiques et physiques que les diamants naturels. Cela signifie qu’ils sont tout aussi durs et brillants, avec la même scintillation et durabilité, mais sans l’impact néfaste de l’exploitation minière. Cela ne signifie pas que ces diamants sont faux ; ils sont simplement créés en laboratoire. « Le principal avantage est de savoir d’où ils proviennent : d’un laboratoire, et non d’une mine organisée de manière peu éthique et polluante. Dans notre cas, il s’agit en plus d’un laboratoire durable, entièrement auto-suffisant grâce à l’énergie éolienne et solaire. Cette pureté de l’environnement de laboratoire permet d’obtenir les diamants les plus purs – les diamants de laboratoire sont de la même qualité que les 10 % de diamants extraits les plus purs. De plus, il y a un impact sur le prix, ce qui permet aux consommateurs d’opter pour des diamants plus grands et plus éclatants avec le même budget. » Bien entendu, ces produits éthiquement responsables correspondent parfaitement à la demande croissante des consommateurs en matière de durabilité.
Les chiffres derrière les diamants de laboratoire
Le choix des diamants de laboratoire ne présente pas seulement des avantages éthiques et écologiques, mais exerce aussi un impact sur la structure de coûts des bijoux. Alors qu’un diamant traditionnel extrait passe par de nombreux intermédiaires avant d’arriver chez le bijoutier, un diamant de laboratoire est directement livré du producteur au bijoutier, ce qui raccourcit considérablement la chaîne et réduit les coûts.
- Économie de coûts : Les diamants extraits sont, en moyenne, échangés 15 fois avant d’atteindre le bijoutier. Chaque intermédiaire ajoute sa marge, ce qui augmente le prix final. En comparaison, la chaîne pour les diamants de laboratoire est beaucoup plus courte, ce qui les rend jusqu’à 70 % moins chers pour les diamants plus grands, tels que ceux de 2 carats ou plus.
- Impact du prix : Cet avantage de prix est surtout visible pour les diamants plus grands, car jusqu’à 20 petits ou 2 grands diamants peuvent être taillés à partir d’un diamant brut cultivé. Pour les diamants plus petits, l’avantage de prix est moindre, car les coûts de taille pèsent relativement plus lourd. La différence de prix ne s’applique qu’au produit brut. Une fois le diamant taillé, les coûts des bijoux sont les mêmes. Pour les deux types de bijoux, beaucoup de savoir-faire et de travail manuel sont nécessaires pour créer le bijou final, ce qui rend l’avantage de prix pour les grands diamants jusqu’à 50 % moins cher qu’un bijou extrait similaire.
L’entrepreneuriat de Juna Fae
Avec un tel produit innovant, l’entrepreneuriat de Juna Fae n’a pas été sans défis. Lorsque les trois sœurs, originaires d’Anvers et de Grèce, ont fondé leur marque il y a trois ans, elles l’ont fait avec un capital de départ de seulement 5 000 euros. « Nous voulions minimiser le risque, pour ne pas débuter avec une lourde charge financière. C’est pourquoi nous avons financé les coûts de démarrage et le stock avec nos propres moyens et un petit crédit », expliquent-elles. Ce budget limité était un choix délibéré, car elles voulaient maximiser le capital pour la croissance et la durabilité à long terme.
Dans la première phase, elles étaient, comme beaucoup de nouveaux entrepreneurs, dépendantes d’une seule entreprise de production pour leurs diamants et bijoux. « Au début, il était difficile de trouver les partenaires adéquats. Parce que les diamants de laboratoire n’étaient pas encore largement acceptés, nous avons souvent essuyé des refus. Nous nous sommes même retrouvées sans atelier pendant un moment. » Finalement, elles ont réussi à diversifier leur processus de production en faisant appel à plusieurs artisans, pour toujours avoir un plan de secours.
Outre les défis de production, elles ont également été confrontées à un autre revers : leurs comptes de réseaux sociaux ont été piratés, ce qui les a empêchées de faire des publicités ciblées pendant six mois. « Nous craignions que cela n’entrave notre croissance, mais heureusement, notre clientèle a continué à croître, même sans publicité. »
Vers un succès mondial ?
Au cours des trois dernières années, Nathalie, Lisa et Stefanie n’ont pas seulement vu leur chiffre d’affaires augmenter considérablement, mais elles ont aussi positionné leur marque dans ce secteur. « Au cours des six derniers mois, nous avons constaté une croissance du chiffre d’affaires de 60 %. » Malgré ces chiffres impressionnants, les sœurs choisissent délibérément de ne pas faire de profit pour le moment. Elles réinvestissent tout dans la croissance et l’expansion de leur marque. « Nous avons toujours orienté notre capital vers le renforcement de la croissance », disent les sœurs.
Pour l’avenir, les ambitions sont grandes. Elles ont pour objectif une expansion internationale. « Nous voulons atteindre un chiffre d’affaires annuel de 5 millions d’euros d’ici 2029 et servir des clients dans le monde entier. » Elles souhaitent également ouvrir un showroom à Paris, espérant ainsi positionner davantage la marque dans une capitale de la mode emblématique au sein de l’industrie des bijoux de luxe durables.
Outre l’expansion internationale, elles souhaitent se concentrer davantage sur la conception de bagues de fiançailles, une catégorie de produits qui devient de plus en plus populaire auprès de leur clientèle. La demande de personnalisation et de designs uniques a considérablement augmenté ces dernières années.
Valeurs familiales et confiance
« La force de notre équipe réside dans notre complémentarité. Nous sommes parfaitement complémentaires en termes de compétences et d’intérêts. » Bien sûr, il y a des moments de désaccord, mais la confiance sous-jacente fait qu’elles se réunissent toujours pour le bien de l’entreprise. « Nous avons une confiance aveugle les unes envers les autres, ce qui nous aide à surmonter même les moments les plus difficiles », ajoutent-elles.
