Les entrepreneurs belges Dimitri O et Maarten Bodewes Loop (1985) ont fondé Loop Earplugs en 2016 avec un capital de départ de seulement 6 200 euros. La raison ? Ils voulaient des bouchons d’oreille pour sortir qui soient plus à la mode, plus cool et meilleurs que les grandes variantes orange vif existantes. Bien des récompenses et d’étapes plus tard, ils ont réalisé un chiffre d’affaires de 126,5 millions d’euros en 2023.
Leurs chiffres ont triplé par rapport à 2022 : que ce soit au niveau des revenus (126,5 millions contre 42 millions en 2022), des bénéfices (13,3 millions d’EBIT contre 3,2 millions en 2022) ou du personnel (plus de 200 ETP contre 94 ETP en 2022). Si l’on compare 2023 à 2021, la croissance est de 954 %. À l’exception de l’année de pandémie, ils ont généré des revenus de manière rentable chaque année.
Expansion de production
Ces bouchons d’oreille présentent la particularité de ne pas bloquer pas complètement le son, mais de réduire les niveaux de bruit. Au départ, l’entreprise ciblait la vie nocturne, mais ses projets ont été brusquement interrompus par la pandémie. « Nos ventes ont chuté jusqu’à 0. Notre marque était une protection auditive pour la vie nocturne et c’était le seul produit que nous proposions. Nous avons alors fait deux choix stratégiques : d’une part, nous avons opté pour un modèle D2C. Nous avons donc opté pour des ventes entièrement en ligne. D’autre part, nous avons élargi notre champ d’action et cherché d’autres groupes de clients pour lesquels l’adéquation était aussi bonne que celle de la vie nocturne. Nous avons procédé à de nombreux essais et nous avons vu où se situait l’interaction. Nous avons également commencé à concevoir un nouveau produit : les bouchons d’oreille ‘silencieux' », explique Dimitri O à Forbes Belgique. L’entreprise s’est donc recentrée sur le marché des personnes souffrant de troubles du sommeil, les travailleurs à domicile et les personnes sensibles au bruit ambiant. « Il nous a fallu huit mois pour trouver l’adéquation entre le nouveau produit et le marché », explique Dimitri. « Du point de vue des recettes, nous avons connu une forte baisse aux deuxième et troisième trimestres, mais au quatrième trimestre, nous avons rebondi et dépassé les niveaux d’avant-coronavirus avec des ventes de 1,1 million en 2020, contre 900 000 l’année précédente. »
Unités
Si vous avez assisté récemment à un événement bruyant, tel qu’un festival ou un club, il y a de fortes chances que vous ayez repéré les bouchons d’oreille Loop. En effet, 7 800 000 unités ont été vendues depuis le début des ventes en 2018, dont 5,2 millions en 2023. Toutefois, il y a fort à parier que cet événement n’a pas forcément eu lieu en Belgique : » seulement » 2 % des ventes proviennent de ce pays. Loop Earplugs est disponible dans plus de 150 pays, dont environ 60 % proviennent d’Amérique du Nord (États-Unis et Canada), le Royaume-Uni étant le deuxième marché, suivi de l’Australie. Aujourd’hui, ces quatre marchés anglophones représentent plus de 75 % des ventes.
Comment le succès de 2023 a-t-il été atteint ?
Ce dernier point explique également leur grand succès de l’année dernière. « L’un des grands moteurs que nous avons toujours eu est le marketing d’influence. Nous avons constaté qu’il est plus important aux États-Unis qu’en Belgique. L’impact et la portée des messages vont bien plus loin que chez nous. De plus, l’algorithme de TikTok a tendance à rester dans les mêmes groupes linguistiques, ce qui signifie que les vidéos virales se propagent en Australie et au Royaume-Uni. Je pense que le marketing d’influence est très important à cet égard », déclare Dimitri. La collaboration entamée en tant que partenaire officiel de Tomorrowland y a certainement contribué aussi. Ils ont également consacré beaucoup d’efforts au marketing de performance, c’est-à-dire à l’expérimentation et à la mise à l’échelle par le biais du bootstrapping. Maarten : « Au début, nous collions nous-mêmes les timbres sur les enveloppes dans notre jardin. Ce n’était pas une bonne façon de se concentrer sur l’évolutivité. Nous avons alors commencé à nous demander comment augmenter la production, améliorer l’emballage et trouver un partenaire logistique capable d’expédier dans le monde entier. » La portée a également été accrue grâce à la première campagne mondiale de la marque aux États-Unis et au Royaume-Uni avec un DOOH (digital out of home). Il s’agit de panneaux d’affichage à New York et à Londres, ainsi que dans les aéroports et sur Hulu, entre autres.
Ambitions pour 2024
D’ici 2024, Loop Earplugs veut dépasser un plafond de revenus de 200 millions, dont 10 % d’EBIT. Une grande partie du chiffre d’affaires sera consacrée à l’innovation : l’entreprise souhaite consacrer 20 millions d’euros à la recherche et au développement. La technologie des bouchons d’oreille jouera un rôle particulier à cet égard. L’entreprise se concentrera encore davantage sur l’IA pour l’innovation, l’expérience client et l’efficacité. Maarten : « Nous sommes en train de constituer une équipe avec un leader qui en sera le moteur. Nous rechercherons principalement des modèles d’IA suffisamment matures pour les intégrer. » Et, bien sûr, ils continueront à développer la marque Loop à l’échelle mondiale, en poursuivant l’exploration et l’expansion des marchés nouveaux et existants, y en Asie. En 2023, ils ont pris pied en Chine et comptent actuellement cinq employés permanents pour le marché chinois. La même année, Loop s’est également lancée au Japon, où il a depuis atteint un chiffre d’affaires de 2 millions d’unités. Les bouchons d’oreille Loop Quiet, destinés à réduire le bruit ambiant plutôt qu’à atténuer le bruit d’une boîte de nuit, sont les bouchons d’oreille haut de gamme les plus vendus.
Et qu’en est-il de la mission « Licorne », qui consiste à devenir la première start-up licorne de Belgique en tant que marque de consommation ? L’entreprise y aspire toujours, mais ce n’est pas un objectif en soi. « Nous nous concentrons principalement sur la santé (ventes et bénéfices) de Loop en tant qu’entreprise », explique-t-il. Mais si l’on considère les modèles d’évaluation actuels basés sur la croissance, le chiffre d’affaires et les bénéfices, l’entreprise est en bonne voie pour franchir cette étape dans un avenir (proche).
