Le géant du jardinage a misé 1,7 milliard de dollars sur l’éclairage, les nutriments et d’autres outils de culture de l’herbe – et a perdu. Mais le PDG Jim Hagedorn et son fils Chris préparent leur retour. Voici comment ils prévoient d’écraser la concurrence.
C’est une belle et fraîche journée de novembre à Las Vegas et Jim Hagedorn, PDG et président du géant de l’entretien des pelouses Scotts Miracle-Gro, basé dans l’Ohio, est en colère. Après près d’une décennie de paris audacieux sur l’industrie légale du cannabis – Scotts a dépensé 1,7 milliard de dollars pour créer une filiale spécialisée dans l’herbe, Hawthorne Gardening Company, et acquérir des fabricants de lampes de culture, des fournisseurs de matériel hydroponique, des fabricants de nutriments pour plantes et d’autres entreprises de fourniture pour la culture du cannabis -, il admet que l’entreprise a été un échec cuisant.
À l’intérieur du stand de sa société au MJBizCon, le plus grand salon annuel de l’industrie du cannabis qui se tient au Las Vegas Convention Center, M. Hagedorn jette un carnet de feuilles à rouler sur la table pour se faire comprendre : « Voilà ce que valent nos capitaux propres », déclare M. Hagedorn, 68 ans, en faisant référence à Hawthorne, dirigée par son fils Chris, 39 ans.
En 2015, alors que seuls quatre États – l’Alaska, le Colorado, l’Oregon et l’État de Washington – avaient légalisé la marijuana à des fins récréatives, Hawthorne a commencé à dépenser des centaines de millions pour acquérir des entreprises comme General Hydroponics (pour 120 millions de dollars), une société de fournitures pour le jardinage d’intérieur basée à Santa Rosa, afin de pénétrer le marché auxiliaire de l’industrie de la marijuana. Cette initiative a permis aux Hagedorn de faire les gros titres des magazines et le cours de l’action Scotts a commencé à augmenter, passant d’une fourchette de 50 dollars à plus de 60 dollars. En 2021, la société a accepté d’acquérir d’autres entreprises axées sur le cannabis, comme Luxx Lighting (achetée pour 213,2 millions de dollars dans le cadre d’une transaction conclue en 2022), une entreprise de lampes de culture créée par les fondateurs de la célèbre marque d’herbe Jungle Boys, et a négocié un accord de dette convertible de 150 millions de dollars avec l’organisme canadien d’investissement dans le cannabis RIV Capital. L’action Scotts s’est envolée à 244 dollars.
Mais en raison de la récession prolongée de l’industrie de la marijuana – due à l’offre excédentaire de cannabis, à l’effondrement du prix de gros par livre d’herbe, à un code fiscal fédéral punitif appliqué aux entreprises de cannabis, à l’absence de mouvement au niveau fédéral pour légaliser la marijuana – et de la chute des ventes de Scotts de 4,9 milliards de dollars en 2021 à 3,5 milliards de dollars en 2023, le cours de l’action Scotts s’est effondré de 75 % par rapport à son plus haut niveau d’il y a deux ans. Hawthorne, qui a vu ses ventes diminuer de près de 35 % entre 2022 et 2023 et a enregistré une perte nette de 48 millions de dollars pour l’année, a dû licencier 1 000 employés sur un effectif de 1 300 personnes, et a fermé Luxx Lighting après s’être débarrassé de 200 millions de dollars d’invendus dans un site d’enfouissement. L’entreprise vaut désormais « zéro, ou moins », selon M. Hagedorn.
« Ecoutez », dit Hagedorn, qui porte un chapeau de la National Rifle Association orné du logo « Don’t Tread on Me », « l’herbe a failli nous faire tomber ».
Alors pourquoi cette famille de milliardaires se trouve-t-elle à Las Vegas, au beau milieu d’une conférence sur le cannabis ? Hagedorn lève les deux poings et tend ses majeurs en l’air, triomphant. Je voulais surtout dire « va te faire foutre » à l’industrie », explique-t-il. « Il y a des gens, même de bons amis à nous, qui se moquent de Scotts à cause de notre investissement dans l’herbe, de la façon dont nous avons tout gâché, et qui sont irrespectueux à ce sujet ».
Et il n’est pas seulement paranoïaque à l’idée qu’on lui manque de respect. Parlez de Scotts devant des investisseurs dans le cannabis et ils riront et lanceront des insultes telles que les Hagedorns sont des « putains de crétins » ou des « idiots arrogants » pour avoir englouti 1,7 milliard de dollars. Un investisseur new-yorkais affirme que Scotts a réalisé « l’une des pires transactions de l’histoire du cannabis » en 2022, lorsque RIV, à la demande des Hagedorn, a acheté Etain, un cultivateur de cannabis agréé et exploitant de dispensaires basé à New York, pour 247 millions de dollars. (Le principal actionnaire de RIV à l’époque, Jason Wild, président et directeur des investissements de JW Asset Management, a tenté d’empêcher la transaction, la qualifiant d' »acquisition peu judicieuse d’un actif nettement surévalué »). Aujourd’hui, les licences de cannabis dans l’État de l’Empire, qui a souffert d’un déploiement lent, de poursuites judiciaires et d’une économie de l’herbe sans licence rampante, se négocient pour quelques millions de dollars.
Mais l’équipe composée du père et du fils est suffisamment intelligente et humble pour s’accommoder de ces abus. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats de novembre 2023, Hagedorn a déclaré : « Vous pouvez nous jeter de la merde, nous le méritons ». En outre, ils ont un plan pour séparer Hawthorne de Scotts, une annonce qui a permis à l’action de bondir de 8 % en une journée. En fin de compte, l’objectif est de créer le « Procter & Gamble de la marijuana », dit Hagedorn, sans la moindre ironie, en vendant Hawthorne à une société de cannabis cotée en bourse comme Curaleaf, Trulieve, Green Thumb Industries ou Verano. (Aucune de ces sociétés n’a fait de commentaires à Forbes sur une éventuelle transaction).
À son apogée en 2021, Hawthorne a généré un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars et un bénéfice de 164 millions de dollars. Mais en 2023, l’unité a généré 454 millions de dollars de ventes et affiché une perte de 48 millions de dollars, et la plupart des 2,6 milliards de dollars de dettes de Scotts appartiennent à Hawthorne. Selon M. Hagedorn, il existe une règle : Hawthorne ne peut pas rester au sein de Scotts. Ou, comme il le dit, Hawthorne et Chris doivent sortir de la « cave de papa ».
Ce n’est pas que Hawthorne, qui possède plus de 20 entreprises fabriquant tout ce dont un agriculteur a besoin pour cultiver de la marijuana d’intérieur, de l’éclairage aux nutriments, n’ait pas de valeur. Matt Garth, directeur financier de Scotts, concède que Hawthorne est un « détracteur de l’évaluation globale [de Scotts] », mais en regardant vers « l’avenir, il y a beaucoup de valeur ».
Le jeune Hagedorn ajoute que le joyau de la couronne de Hawthorne est son centre de recherche et de développement de 40 000 pieds carrés à Kelowna, en Colombie-Britannique, qui a été construit en partenariat avec une entreprise de cannabis canadienne autorisée. Achevé en 2021, ce centre permet à Hawthorne de comparer ses produits à ceux de ses concurrents afin de déterminer comment augmenter le rendement de la récolte, la teneur en THC et l’homogénéité de la production. Hawthorne possède deux autres installations de R&D aux États-Unis – l’une à Gervais, dans l’Oregon, et l’autre à côté du siège de Scotts à Marysville, dans l’Ohio – qui testent des équipements sur des plants de chanvre. (Étant donné que le cannabis est illégal au niveau fédéral aux États-Unis et que Scotts est une société cotée en bourse, l’entreprise doit mener des activités de R&D sur le chanvre, cousin légal de l’herbe). Chris qualifie les installations de R&D de Hawthorne de « révolutionnaires » et d’actifs qui pourraient être combinés avec une entreprise de cannabis pour créer une société entièrement intégrée verticalement qui fabrique tout, des lampes de culture à l’herbe en passant par les magasins de vente au détail.
« Nous considérons Hawthorne comme une pantoufle de verre, malgré les problèmes qu’elle a rencontrés, car nous offrons quelque chose de vraiment spécial », explique Chris. « Il n’y a pas d’autre entreprise à grande échelle comme la nôtre, avec les avantages uniques que nous pouvons offrir.
L’objectif est qu’un opérateur de cannabis acquière Hawthorne en échange d’une participation minoritaire importante et de sièges au conseil d’administration, et « construise quelque chose de vraiment cool », dit-il. Et lorsque la loi fédérale changera et que la marijuana sera légale aux États-Unis, les grandes sociétés d’alcool et de tabac – deux industries qui ont déjà investi des milliards de dollars sur le marché canadien du cannabis – pourraient vouloir conclure une affaire encore plus importante aux États-Unis.
« D’ici à ce que les grosses fortunes se manifestent, si elles veulent être de la partie, le moyen le plus simple d’entrer est de nous faire une offre gigantesque », explique Chris Hagedorn. « À part cela, bonne chance.”
Reste à savoir si la pantoufle de verre des Hagedorn se terminera en conte de fées. Et tout le monde n’est pas séduit par l’idée. Andrew Carter, un directeur de Stifel qui couvre Scotts, estime qu’il n’est pas tout à fait juste de dire que l’entreprise a perdu 1,7 milliard de dollars – Hawthorne et ses actifs ont une valeur intrinsèque et il estime que l’unité pourrait valoir environ 300 millions de dollars – mais le chemin du retour sera difficile. « Si l’on pouvait [séparer] Hawthorne de Scotts, les investisseurs seraient heureux, et si l’on partait de zéro, ce serait une amélioration », déclare-t-il. « Mais je suis négatif quant à la capacité de faire du cannabis une marque – un Proctor & Gamble du cannabis – ce qui demande beaucoup de travail et d’argent, c’est difficile. Les marques ne se construisent pas en cinq ans et elles ne sont pas construites par Wall Street.”
Mais Chris Hagedorn ne se laisse pas décourager. « L’héritage est important. Je suis de la troisième génération », dit-il en expliquant comment son grand-père Horace a créé Miracle-Gro et comment Jim a fusionné l’entreprise familiale avec Scotts, basée dans l’Ohio, en 1995. « Je ne veux pas être le putain d’idiot qui a porté atteinte à l’héritage familial.”
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