L’entreprise Hara Supply de Bryan Gerber produit plus de 100 millions de cônes par mois pour des marques grand public telles que Jeeter et Zig-Zag, dans l’un des segments du marché de la marijuana qui connaît la croissance la plus rapide.
By Will Yakowicz, Forbes Staff
Lorsque Bryan Gerber broie du cannabis pour rouler un joint, il fait de l’urticaire. Mais cela n’a pas empêché l’entrepreneur de 32 ans, ainsi que ses cofondateurs Ravjot « RJ » Bhasin, Henry Kochhar et Thai Tran, de faire de Hara Supply le plus grand fabricant de cônes pré-roulés du secteur.
À l’exception de ceux qui vendent des joints ou qui approvisionnent les rayons d’une bodega, la plupart des fumeurs d’herbe n’ont probablement pas entendu parler de Hara, qui assemble des tubes de papier vides et préroulés avec un embout filtrant.
« Nous aimons toujours dire que nous sommes le géant endormi qui se cache derrière beaucoup d’entreprises », déclare Gerber, assis sur un canapé dans son bureau, devant une table basse couverte de bongs en verre, au siège de sa société à Las Vegas.
Hara produit quelque 100 millions de cônes par mois, soit plus de 1,2 milliard par an, dans 14 usines situées à Delhi, en Inde, et dans les environs. Les cônes sont ensuite envoyés aux États-Unis et en Europe et vendus à des milliers de bureaux de tabac, de magasins de proximité, de chaînes de dispensaires et de marques de cannabis. Les clients de Hara remplissent les cônes avec de l’herbe moulue, transformant les tubes de papier à rouler en joints.
Verano Holdings, cultivateur et détaillant de cannabis basé à Chicago, utilise les cônes de Hara pour fabriquer sa marque de joints Swift Lifts, tout comme Curaleaf, basé dans le Massachusetts, pour ses propres doobies et des marques telles que Grassroots et BNoble. Même les plus grandes entreprises conjointes indépendantes du pays, de Jeeter à Stiiizy, sont clientes de Hara. Et le plus grand fabricant de papier à rouler au monde, Republic Brands, qui possède OCB, E-Z Wider et Zig-Zag, achète également ses cônes à Hara. Tout cela fait de Hara une entreprise rentable avec de réels revenus – environ 75 millions de dollars par an, selon les estimations de Forbes. L’ensemble de l’industrie du cône, principalement basée en Malaisie, en Indonésie et en Inde, produit environ 350 millions de cônes par mois, ce qui signifie que Hara contrôle environ 30 % du marché en termes de volume.
Don Levin, le roi milliardaire du papier à rouler (notamment Zig-Zag, E-Z wider et OCB), n’est pas le genre d’homme d’affaires qui achète des produits à d’autres entreprises. Le PDG de Republic Brands, le fondateur de la société mère D.R.L. Enterprises, âgé de 72 ans, préfère posséder la chaîne d’approvisionnement. C’est pourquoi Levin a acheté deux papeteries en France au milliardaire Vincent Bolloré en 2000 pour s’approvisionner en papier à rouler.
Mais la fabrication de cônes est un sous-secteur particulièrement difficile à gérer, car elle est entièrement réalisée à la main dans des usines situées en Asie. Au lieu de créer son propre atelier, M. Levin a trouvé ces « gamins turbulents » qui ont mis en place une chaîne d’approvisionnement fiable et a décidé de leur vendre des bobines de son papier fabriqué en France, que les ouvriers de l’usine Hara découpent en feuilles, auxquelles ils ajoutent un filtre et qu’ils collent pour fabriquer un cône en 30 secondes environ. Aujourd’hui, la République achète 20 millions de cônes par mois à Hara.
« Ils ont fait le meilleur travail de tous ceux qui font ce métier depuis très longtemps », déclare Levin, qui a commencé à travailler dans le secteur du papier à rouler en 1969. « Tout est fait à la main, des milliers de personnes travaillent dans ces usines. Il faut savoir comment traiter avec l’Inde ; c’est un monde différent et c’est la sauce secrète [de Hara].”
Gerber reconnaît que le modèle commercial de Hara n’est décidément pas sexy, en particulier dans le monde du cannabis. L’entreprise ne cultive pas d’herbe et n’en vend pas non plus. Mais elle est devenue un pilier du segment des joints pré-roulés, représentant environ 11 % d’un marché de 26 milliards de dollars (2022 ventes légales aux États-Unis), selon la société de données BDSA. Les joints pré-roulés sont l’une des catégories de produits à la croissance la plus rapide, avec des ventes qui ont bondi de 12 % entre le troisième trimestre 2022 et le même trimestre 2023.
En ne touchant pas à la plante de cannabis, Hara ne s’embarrasse pas des réglementations et des codes fiscaux paralysants qui pèsent sur l’économie de la marijuana. Et c’est pour cette raison que Bhasin pense que leur activité est attrayante. « Je pense honnêtement que c’est sexy », déclare-t-il. « De plus, 80 % de notre chiffre d’affaires est automatique, même si le produit est roulé à la main.”
Hara a dominé le marché des cônes presque par accident. Ravjot « RJ » Bhasin, un sikh pratiquant de 32 ans né à Long Island et dont la famille possède une importante entreprise de fabrication de vêtements en Inde, et Gerber, un léger habitant du Maryland, se sont rencontrés en 2013 après avoir été assignés au hasard comme colocataires en première année à l’université George Washington à Washington, D.C. Le soir du Nouvel An 2014, le duo a eu un déclic après une nuit de fête à Manhattan. De retour dans la maison familiale de Bhasin à Syosset, Long Island, en mangeant un McDonald’s, les colocataires ont eu l’idée de leur première entreprise.
« Je te le dis, Birchbox pour les drogués », se souvient Gerber en disant à l’époque : « Fais-moi confiance, essayons ».
L’idée derrière ce qu’ils ont appelé la Hemper Box était simple : une boîte d’abonnement mensuel d’accessoires de cannabis. Gerber, Bhasin et Henry Kochhar, un ami de lycée de Bhasin, dont la famille dirige également une grande entreprise de vêtements en Inde, ont constitué la société et, en juin 2015, ils ont lancé leur première boîte à une trentaine de clients, contenant des feuilles à rouler de marques comme OCB et Raw, ainsi que d’autres accessoires pour fumeurs. Quelques mois plus tard, ils ont engagé Thai Tran en tant que cofondateur, un designer et directeur créatif qu’ils ont rencontré grâce à une chaîne d’événements alambiquée qui a commencé une nuit où Gerber, Bhasin et Kochhar ont commandé de l’herbe par le biais d’un service de livraison clandestin à New York.
En l’espace d’un an, les amis ont commencé à fabriquer des bongs en verre, des pipes et des concentrés de THC, et ont sorti des boîtes à thème. Aujourd’hui, Hemper possède une série de marques internes, de Goody, qui fabrique des cendriers, à Smoke Fiends, qui produit des filtres à air, et vend des boîtes à 30 000 abonnés mensuels, générant un chiffre d’affaires annuel estimé à 15 millions de dollars. (Hemper vend également des boîtes et un catalogue d’accessoires à des chaînes de magasins de proximité comme Smoker Friendly et Wild Bill’s).
Mais l’équipe de Hara a atteint le point culminant en 2017. Nick Kovacevich, fondateur de la société d’emballage de cannabis KushCo Holdings, avait un problème : son fournisseur de cônes ne pouvait pas honorer une commande de 7 millions de dollars. Lors d’un appel, Kovacevich a demandé à Gerber si Hara pouvait produire des cônes. S’ils réussissaient, il serait heureux de leur confier ses futures affaires.
Gerber a appelé Bhasin, qui se trouvait déjà en Inde pour gérer la chaîne d’approvisionnement en verrerie de l’entreprise : Gerber se souvient avoir dit à Bhasin : « Mec, nous avons une opportunité sérieuse ici ». « Nous devons trouver le moyen de coller deux morceaux de papier par millions ».
Bhasin a commencé à visiter des usines autour de Delhi et a été consterné par ce qu’il a vu, y compris une opération sur un toit où travaillaient des enfants et un hangar où 30 personnes utilisaient de la salive comme adhésif. « Certaines des conditions étaient horribles », se souvient Bhasin. J’ai appelé Bryan et lui ai dit : « Je pense que nous pouvons le faire nous-mêmes ».
En juillet 2018, avec un dépôt de 500 000 dollars de Kush, Bhasin a mis en place la première usine de Hara – employant des adultes dans des conditions propres – et a commencé à produire des millions de cônes, en achetant du papier à un autre fabricant mondial de papier à rouler, Delfort. (Hara achètera par la suite du papier aux usines de Schweitzer-Mauduit International en France).
En septembre 2019, Hara décrocha son premier grand contrat : Republic Brands de Levin. Au cours des deux années suivantes, Hara convainc deux autres grandes entreprises de papier à rouler de devenir des clients, ainsi que des fabricants de joints pré-roulés tels que Jeeter et une foule d’opérateurs de cannabis multi-étatiques tels que Curaleaf et Verano. En cours de route, Hara élargit son offre pour aider les entreprises à vendre des joints, des cônes et des blunt wraps uniques fabriqués à partir de chanvre, de feuilles de thé, de baies de goji, de sauge, de cacao, d’hibiscus, d’eucalyptus et munis d’embouts en verre, en bois ou en céramique.
De retour au bureau de Gerber à Las Vegas, il éteint le filtre à air bruyant qu’il utilise lorsqu’il prend une dose de rosine – de l’huile de THC concentrée, à laquelle il n’est pas allergique – dans l’un des bongs de sa société, après avoir terminé une journée de travail. « Nous testons tout ce que nous fabriquons », explique-t-il.
L’industrie des cônes n’est pas nouvelle – deux frères néerlandais ont inventé le cône pré-roulé en 1994 et ont commencé à le vendre aux cafés d’Amsterdam – et même si Hara a de la concurrence, il est rapidement devenu le fabricant de référence pour l’appétit insatiable des Américains pour les pré-roulés. « Nous avons la réputation d’être très combatifs », déclare Gerber.
« Aujourd’hui, nous sommes devenus les plus grands. »
