Maison indépendante depuis 40 ans, Natan étend ses ailes – et ses portants – à l’international après avoir consolidé sa position sur le marché belge. Une stratégie du « pas à pas » réfléchie, pour une entreprise rentable et pérenne.
Depuis le siège historique de la Maison avenue Louise, Edouard Vermeulen consulte régulièrement des professionnels avisés, avec la posture ouverte, et peut-être l’humilité culturelle, des entrepreneurs sages qui savent que pour tenir, il est préférable d’être souple et attentif.
Avec l’ouverture ces dernières années de plusieurs nouvelles boutiques en Belgique, aux Pays-Bas et à Paris mais résistant à l’ambition hâtive qui perd souvent les marques trop pressées, la société menée par l’ancien architecte d’intérieur devenu créateur de mode par vocation, résiste aux tempêtes économiques qui affectent régulièrement le secteur depuis 2008. Natan se développe au contraire harmonieusement et progressivement.
C’est notamment l’une des rares marques de mode à réellement réaliser des bénéfices avec sa Couture, qui est souvent une ligne « image » pour d’autres enseignes de luxe. Avec 8 boutiques en propre, présente dans 120 multimarques, la maison affiche deux millions d’euros de profits d’exploitation récurrente.
Une progression à échelle humaine
Edouard Vermeulen situe le départ de cette nouvelle phase d’expansion au moment de l’installation de sa marque Au Bon Marché. À la même période, Natan a organisé plusieurs défilés à Paris, débuté une collaboration pour plus de visibilité hors frontières avec l’incontournable plate-forme Vogue Runway, et signé de nouvelles collaborations créatives qui seront prochainement révélées. Natan ménage ses effets.
« Comme nous avons ouvert une centaine de points de vente entre la Belgique et les Pays-Bas, nous arrivions à un point de saturation. Depuis trois ans notre chiffre d’affaires augmente de 20% chaque année (pour un montant de 16,5 millions d’euros, NDLR), malgré un secteur de mode indépendante en récession. C’est le bon moment pour nous de cultiver notre présence à l’international, et d’explorer des marchés sur lesquels nous ne sommes pas encore implantés ».
Il souligne que désormais, les règles ont changé : « autant les fournisseurs que les clients choisissent les marques qui suscitent leur intérêt, parmi une offre qui se restreint mais devient plus qualitative et se professionnalise, parce qu’elle n’a plus le choix. Ça génère un phénomène de synergie entre les maisons : on va droit au but, on resserre les propositions ».
Une nouvelle génération de cliente ne s’y trompe pas : la Maison Natan signe des vêtements de qualité, pointus, intemporels, et fabriqués en Belgique. L’entreprise se concentre sur le savoir-faire, car comme le rappelle Edouard Vermeulen, « avec une identité forte fondée sur une élégance confortable et contemporaine, ce n’est pas le moment pour nous de nous lancer par exemple dans le sportswear. Notre communication doit être claire et lisible, que ce soit au niveau des médias classiques, comme des réseaux sociaux. Il faut proposer aux clientes, à travers le site et Instagram notamment, un sentiment de proximité et un produit cohérent.
80 % des gens qui rentrent dans notre boutique achètent. Il y a 10 ans, c’était 30 %. Aujourd’hui, on ne fait plus de shopping, on ne flâne plus en ville : on entre dans un magasin en sachant déjà ce que l’on veut acheter, parce qu’on a fait du repérage sur Internet. C’est pourquoi il est fondamental de cultiver une identité reconnaissable pour notre maison, tout en développant les collections de manières compréhensible et innovante ».
Stratégie et sociologie
Entouré d’une équipe jeune de professionnels compétents, le directeur artistique adapte l’univers de ses collections aux changements de l’époque : « aujourd’hui, la femme de 50 ans, par rapport à celle des années 2010 par exemple, est très différente. Les générations fusionnent, il n’y a plus d’âge pour faire attention à soi, de la façon qui nous ressemble et nous permet de nous exprimer. Les mœurs ont évolué, le marché aussi, de même que les modes de consommation. »
Pour renforcer les liens avec sa clientèle fidèle et en séduire une nouvelle, la maison travaille attentivement la notion de service en boutique, « parce que la cliente qui rentre n’a presque plus besoin d’être conseillée : elle montre directement aux vendeuses sur son téléphone la pièce qu’elle est venue chercher. Nous sommes conscients qu’avec la concurrence des sites il y a de moins en moins de points de ventes physiques. Nous devons anticiper, évoluer, apprendre à gérer les nouvelles clientes qui sont plus jeunes, et qui achètent de plus en plus en ligne.
C’est pourquoi nous organisons des événements attractifs pour créer de l’expérience, comme les pop-ups de restauration dégustation avec chef uruguayen Edgar ou notre grande exposition rétrospective l’année dernière dans l’Espace Vanderborght, qui permettait au grand public de découvrir nos savoir-faire ». Dans la même optique de proximité, tous les ateliers Natan sont déjà ouverts sur rendez-vous aux visites des passionnés, en particulier Place Brugmann avec Natan II, et bientôt dans un nouveau concept en préparation Rue Defacqz, « pour rendre l’artisanat accessible, et protéger les belles maisons indépendantes – pas seulement la nôtre d’ailleurs – des transformations du marché ».
Le secret de la longévité de la marque s’appuie entre autres sur la notion de concertation : « avec mon équipe, tout le monde met son ego de côté et participe régulièrement, toutes expériences confondues, à des discussions forcément instructives, en apportant son vécu, qui est l’essence de ce qui construit la relation avec les clientes ».
Alors que le secteur de la mode créateurs et indépendante et mis sous pression à la fois par la fast fashion et par les grands groupes, fait remarquable, Natan ouvre des points de vente et augmente son chiffre d’affaires. « Je pense qu’il y a toujours de la place pour les gens qui font de la qualité, qui ont confiance en leurs équipes et leur philosophie ». Avec ses fondations bien ancrées à Bruxelles et des extensions en construction à l’étranger, les yeux tournés vers Madrid, Natan observe et s’adapte, en se respectant. Et c’est sans doute grâce à cette tempérance que la société s’étend, irrésistiblement.
Cette article a été réalisé en étroite collaboration avec Natan.
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