Cinq ans de présence en Belgique, voilà ce qu’il aura fallu à Xiaomi pour devenir la 3e marque de smartphones en Belgique derrière les géants que sont Apple et Samsung. Alors que viennent d’être présentés de nouveaux smartphones haut de gamme, le patron de la division belge de l’entreprise chinoise l’assure à Forbes.be: « Non, nos produits ne sont pas des gadgets et ils sont de qualité! »
Xiaomi est surtout connu en Belgique pour ses smartphones, ses tablettes et ses trottinettes électriques. Mais en Chine, le portefeuille compte quelque 2.000 produits connectés! Et certains, comme ceux précités ou encore des robots-aspirateurs ou des airfryers, sont vendus chez nous depuis un peu plus de cinq ans. Autant d’années qui ont permis à la marque chinoise de se faire connaître rapidement du grand public.
Apple et Samsung à bonne distance
Après la chute de sa compatriote et rivale Huawei à la suite des sanctions américaines décidées en 2019, Xiaomi s’est engouffrée dans la brèche et s’est progressivement installée sur la 3e marche du podium des smartphones en Belgique, très loin toutefois derrière le duo Apple-Samsung. En termes de volumes vendus, le géant technologique coréen est loin devant, mais la marque à la pomme le devance lorsqu’il est question de valeur par appareil vendu. Les iPhones coûtent en effet cher, là où Samsung vend également des téléphones bas, moyen (plus de 300 euros) et haut de gamme (plus de 600 euros).
Un raisonnement qui vaut également pour Xiaomi, présent sur les différents segments. Alors, pourrait-on parler pour certains d’entre eux de « camelote » ou de « gadgets » ? « Non », répond Michael Cige, le directeur pour le Benelux de la marque chinoise. « Nous sommes convaincus de l’intérêt et de la qualité de nos produits, qui apportent à leurs propriétaires un gain de temps et d’énergie. Ce ne sont pas des gadgets et ce sont au contraire des produits de qualité, pour lesquels on essaie de trouver les prix les plus justes. »
A ses yeux, la preuve de cette affirmation réside dans le service après-vente de Xiaomi, « bien moins sollicité que d’autres grandes marques leaders du marché ».
Un marché extrêmement concurrentiel
Le marché des smartphones est extrêmement concurrentiel, en particulier durant l’été avec de nombreuses annonces. Il y a d’abord eu les nouveaux téléphones pliables de Samsung, suivis de la sortie des Pixel 9 de Google, prêts à concurrencer les iPhones dévoilés il y a quelques semaines et commercialisés chez nous depuis le 20 septembre. Et Xiaomi n’est pas en reste, puisque, pour consolider sa 3e place sur le podium, l’entreprise chinoise vient de présenter les 14T (649 euros) et 14T Pro (799 euros).
Des smartphones haut de gamme et pourtant bien moins chers que les nouveaux venus de Samsung, Google et Apple. « Ce sont en fait des déclinaisons de nos téléphones très hauts de gamme, ceux de la série 14 présentée en mars, dont on a pris les meilleures fonctionnalités et que l’on a adaptées à cette version, proposée à des prix adaptés », explique Michael Cige.
Plus de 2.000 milliards de photos en 2025
Des smartphones qui font en tous les cas la part belle aux capteurs photos, devenus incoutournables, aux côtés de l’intelligence artificielle. « En 2025, plus de 2.000 milliards de photos devraient être prises, soit 63.000 chaque seconde, dont 94% par un smartphone! », illustre le patron de Xiaomi au Benelux.
A cela s’ajoute la commercialisation en Europe occidentale, et donc en Belgique, du Mix Flip (1.299 euros) , un smartphone à clapet, pliable présenté en Chine il y a déjà plusieurs mois de ça et qui veut aller titiller Samsung sur ce terrain.
En août dernier, Xiaomi est devenu le deuxième plus important vendeur de smartphones derrière Samsung mais devant Apple, selon les données du consultant Counterpoint. Une prouesse déjà réalisée en 2021 mais qui semble en partie due à la sortie alors imminente des nouveaux iPhones, qui a toujours lieu en septembre.
Tout cela donnerait-il à Xiaomi des envies de détrôner Samsung et Apple ? Pas vraiment… « Le focus est sur nous-mêmes pour le moment, afin de garder cette 3e position et de la marge sur ceux qui nous suivent. Cela ne fait que 5 ans que nous sommes là… Nous devons d’abord stabiliser notre position », conclut Michael Cige.
