Dennis Van Peel (28 ans), un entrepreneur qui a commencé à préparer des roulés à la cannelle dans sa cuisine et qui a maintenant bâti un empire de la boulangerie avec six établissements et un chiffre d’affaires à sept chiffres d’ici à 2023. Quel est son secret ?
Il est évident que Dennis Van Peel est inspiré par la Scandinavie. Sur son TikTok, il poste des photos et des vidéos pour ses 163 000 followers dans des tenues chics et minimalistes, il a depuis ouvert cinq succursales de Have A Roll (avec les populaires rouleaux à la cannelle) à Anvers, Bruxelles, Gand, Amsterdam et Utrecht, et il a ouvert la toute nouvelle boulangerie Funk inspirée de la célèbre « Lille Bakery » à Copenhague cette année. Et ce n’est pas fini.
Si vous vous trouvez près de la Kronenburgstraat à Anvers, vous ne pouvez pas manquer Funk. Dans le Fierensblok rénové, autrefois déserté, les locaux et les non-locaux font la queue à l’extérieur. C’est devenu un vrai point de rencontre populaire. À l’intérieur, c’est toujours plein à craquer. Même lorsque le soleil brille à l’extérieur et que la terrasse est pleine, les gens s’installent à l’intérieur ou optent pour la vente à emporter afin de goûter au concept populaire de la boulangerie. On y trouve des pâtisseries végétaliennes fraîches, du café, des vins naturels provenant de fournisseurs belges et des variations de toasts qui changent tous les jours. Également populaire : le pain au levain fait maison, le beurre fouetté, la confiture et une tranche de fromage – un petit-déjeuner scandinave typique.
Mais c’est Have a Roll qui a d’abord montré à Dennis qu’il est un véritable entrepreneur de l’hôtellerie, parallèlement à son amour de la mode sur ses populaires Instagram et TikTok. « Je n’ai pas été élevé dans une famille d’entrepreneurs », explique Dennis Van Peel à Forbes Belgique. « Cela n’a jamais été mon plan. J’ai tout de même étudié l’économie à l’université et j’ai travaillé dans l’industrie hôtelière lorsque j’étais étudiant. J’ai également travaillé à mon compte en tant qu’étudiant, car je misais sur mes médias sociaux. Ensuite, j’ai lancé la marque de bijoux TAWO Antwerp avec mon ex-petit ami. J’étais donc un entrepreneur, mais c’était différent de la gestion de plusieurs boulangeries, bien sûr. »
Du pop-up à la chaîne
« J’ai toujours voulu être boulanger. Mes parents aimaient l’idée, mais ils pensaient aussi que je devais étudier. Ce n’est qu’à l’époque du coronavirus que j’ai repris ce hobby, comme la moitié de la Belgique. J’ai fait des roulés à la cannelle, j’ai commencé à les publier sur les réseaux sociaux, j’ai acheté un four de restauration à 1 000 euros et je les ai vendus à domicile. Lorsque le succès a été au rendez-vous, j’ai signé un contrat de six mois pour un petit local pop-up à Anvers. Si ça n’avait pas marché, ça n’aurait pas été si mal. J’ai dépensé 10 000 euros pour des réfrigérateurs, un bar, de la peinture et des meubles d’occasion. J’ai rassemblé beaucoup de choses moi-même avec des amis pour réduire les coûts au maximum. Mais cela a été largement rentabilisé. Mon ami Ruben van de Sande s’est également investi dans les boutiques néerlandaises de Have A Roll. Aujourd’hui, lorsque nous ouvrons un magasin, cela coûte environ 50 000 euros, car nous osons investir davantage dans certains matériaux. Entre-temps, à Anvers, nous avons également réinvesti pour moderniser le magasin. Et Funk, que je dirige avec Lisa Wynen, a coûté un peu plus cher : nous avions 100 000 euros en tête, mais au final, cela a fait deux fois plus ». Ils l’ont fait avec leurs propres capitaux, sans investisseurs ni prêts. « Entre-temps, nous avons acheté un entrepôt à Wilrijk afin de produire dans un endroit central pour tout approvisionner. Nous avons contracté un prêt pour cela ».
« Une fois que l’on voit les chiffres, on ose franchir de nouvelles étapes. En 2023, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de plus d’un million en Belgique. Et ce, alors que nous ne sommes en activité que depuis trois ans. À la fin de l’année 2023, nous n’avions même pas deux exercices à présenter, nous étions donc presque obligés de procéder de cette manière. » Avec succès : pour atteindre le seuil de rentabilité avec une propriété Have A Roll, il faut moins d’un an pour récupérer les 50 000 euros. Le retour sur investissement est donc supérieur à 100 % »
Présence en ligne
La question vient naturellement à l’esprit : avec autant d’entreprises branchées à Anvers, quel est selon vous le secret d’un tel succès en si peu de temps ? Dennis : « Je pense que c’est la combinaison d’une bonne image de marque, de bons médias sociaux et d’un très bon produit. Les gens considéraient Have A Roll comme une histoire de chance, mais avec Funk, nous avons prouvé que nous pouvions vraiment y arriver. Dès le début, nous nous sommes concentrés sur les réseaux sociaux. Lorsque nous cuisinions encore à la maison, nous prenions beaucoup de photos et de vidéos pour immortaliser l’ensemble du démarrage. Dès le début, nous avons eu beaucoup de vues et beaucoup de gens se sont intéressés à l’entreprise par l’intermédiaire de TikTok. En tant qu’influenceur, je savais que c’était important, mais maintenant je sais encore plus qu’il est essentiel d’avoir une présence en ligne et de partager son histoire. »
« Par exemple, nous essayons de montrer sur nos canaux sociaux que nous nous amusons beaucoup au travail. J’ai réalisé une vidéo pour montrer les origines de Have A Roll et elle a été visionnée 1,7 million de fois en un rien de temps. Je ne pense pas que vous survivrez longtemps si vous créez une marque plate pour une boulangerie qui a été lancée pour réaliser des ventes. Inversement, les gens aiment aussi publier des messages lorsqu’ils se trouvent dans l’une de ces boulangeries. Après tout, l’intérieur est agréable. Une grande partie de l’inspiration vient de Copenhague et il y a beaucoup d’éléments personnels : une table de la mère de Lisa, une photo du chien de Lisa qui a donné son nom à la boulangerie, un tableau qu’un de nos amis a fait, des chaises de Bruno Ray que j’aimerais beaucoup, … »
Projets futurs
« Je pense qu’il est très triste que dans notre pays il n’y ait pas plus de boulangeries comme à Copenhague ou à Amsterdam où les jeunes travaillent avec des tatouages et sont fiers de leur métier. J’espère que nous le ferons à Funk pour montrer que la boulangerie peut être cool. Nous devons innover pour que le secteur redevienne cool ». Dennis a de nombreux projets pour y parvenir. « Je veux ouvrir une troisième boutique Have A Roll aux Pays-Bas, peut-être deux de plus. Et peut-être un autre en Belgique. Il est également prévu de vendre des licences de franchise en Allemagne ou en France, car la demande y est très forte. En ce qui concerne Funk, nous n’ouvrirons pas directement un nouvel établissement, nous laisserons les choses en l’état. Quoi qu’il en soit, Lisa, Ruben et moi-même savons tous les trois que c’est maintenant ou jamais. Les roulés à la cannelle sont encore très à la mode. Notre image de marque est d’aujourd’hui, pour les milléniaux et la génération Z. Nous allons frapper maintenant et qui sait, peut-être que nous ferons quelque chose de différent dans cinq ans. J’aime les environnements de travail changeants. Mais je ne devrais pas y penser maintenant : entre-temps, nous sommes trois ans plus tard et j’aime encore plus cela qu’à l’époque. Je pense qu’il y a encore beaucoup de potentiel de croissance. Cela a pris du temps, mais je me sens maintenant comme un véritable entrepreneur ».
