À l’âge de 21 ans, Zhang Hongchao a commencé à vendre de la glace pilée. Un quart de siècle plus tard, son jeune frère Hongfu et lui ont fait fortune en vendant des crèmes glacées, des boissons au café et les très populaires bubble tea et limonade.
À l’âge de 21 ans, Zhang Hongchao a emprunté de l’argent à sa grand-mère pour ouvrir une petite échoppe de glace pilée dans la ville de Zhengzhou, dans le centre de la Chine. Ce premier magasin n’a pas fonctionné, mais deux ans plus tard, il a réessayé avec un deuxième stand de glace rasée, baptisé cette fois Mixue Bingcheng, ce qui signifie « palais de la neige sucrée ». Au fil du temps, l’affaire a pris de l’ampleur et il s’est mis à vendre des glaces, puis du bubble tea, de la limonade et des boissons à base de café à des prix dérisoires.
Aujourd’hui, Mixue Bingcheng, qui compte environ 36 000 magasins et est le plus grand fabricant de bubble tea de Chine, est sur le point d’entrer en bourse, et Zhang, aujourd’hui âgé de 47 ans, ainsi que son jeune frère Hongfu, 39 ans, sont milliardaires, selon les estimations de Forbes.
Mixue a déposé une demande d’introduction en bourse à Hong Kong mardi dernier, révélant les détails de l’actionnariat de l’entreprise : chaque frère détient actuellement une participation de 42,8 % dans l’entreprise. Forbes estime de manière prudente que Mixue, dont le chiffre d’affaires et les bénéfices nets ont augmenté de 46 % et 48 % au cours des neuf premiers mois de 2023 pour atteindre respectivement 2,2 milliards et 338 millions de dollars, vaut 2,9 milliards de dollars. La valeur nette des Zhang est donc estimée à 1,2 milliard de dollars chacun. Le fabricant privé de bubble tea a levé des fonds pour la dernière fois en janvier 2021, pendant la bulle de financement, récoltant 329 millions de dollars pour une valeur de 3,3 milliards de dollars auprès d’investisseurs tels que Hillhouse Capital du milliardaire Lei Zhang et Dragonball Capital, la branche de capital-risque de Meituan du milliardaire Wang Xing. Mixue a déposé une demande d’introduction en bourse à Shenzhen en 2022 pour un montant de 915 millions de dollars, mais celle-ci ne s’est jamais concrétisée. Il est toujours possible que cette introduction en bourse échoue également. L’indice Hang Seng a perdu environ 25 % au cours de l’année écoulée et les actions locales ont connu leur pire début d’année depuis près de vingt ans.
Mixue, qui possède 32 000 magasins presque tous franchisés en Chine et 4 000 autres dans 11 autres pays, principalement asiatiques, n’a répondu à aucune demande de commentaire sur l’évaluation de l’entreprise ou la valeur nette des frères. Selon le prospectus, ses magasins ont vendu environ 5,8 milliards de boissons dans le monde au cours des neuf premiers mois de 2023, ce qui en fait le deuxième plus grand vendeur mondial de boissons fraîches en termes de tasses vendues, selon China Insights Industry Consultancy. (Le numéro un est Starbucks).
L’entreprise se distingue sur le marché encombré du bubble tea par ses prix avantageux, ce qui lui a valu le surnom de « Pinduoduo du bubble tea », en référence à la populaire plateforme chinoise de commerce électronique à prix réduits du milliardaire Colin Huang (le site d’achat américain de Pinduoduo, Temu, a été lancé en 2022). Les produits de Mixue, qui comprennent également de la limonade fraîchement préparée, de la glace, du thé aux fruits et du café, coûtent entre 3 cents (à peu près le prix d’une canette de Coca en Chine) et 1 dollar, contre 3,80 dollars en moyenne pour Nayuki, une autre chaîne chinoise de bubble tea cotée à Hong Kong.
Mixue a déclaré être en mesure de maintenir ses prix bas grâce à sa chaîne d’approvisionnement de bout en bout, qui va de l’achat et de la production d’ingrédients à la logistique, en passant par la recherche et le développement et le contrôle de la qualité. La quasi-totalité de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices provient de la vente aux franchisés de fournitures telles que des appareils de cuisine et des ingrédients alimentaires.
Hongchao était étudiant au Henan Economics and Finance College (aujourd’hui Henan University of Economics and Law) en 1997 lorsqu’il a trouvé un emploi à temps partiel dans un kiosque à boissons. C’est là qu’il a eu l’idée de construire sa propre machine à glace artisanale et d’ouvrir un magasin de glace rasée, un produit populaire dans la ville voisine de Shangqiu, mais qui n’avait pas encore atteint Zhengzhou. Selon les médias chinois locaux, il a emprunté 3 000 yuans (422 dollars) à sa grand-mère pour ouvrir Coldsnap Shaved Ice, le prédécesseur de Mixue.
Hongchao a rapidement appris de dures et froides leçons de commerce lorsqu’il a eu du mal à vendre des glaces rasées pendant l’hiver, ce qui l’a obligé à vendre des mandarines pour arrondir ses fins de mois, d’après les médias chinois. Il a dû mettre fin à cette activité, mais a réessayé en 1999 avec de nouveaux produits tels que des boissons sucrées et, plus tard, des crèmes glacées.
Son frère cadet Hongfu, qui est aujourd’hui le PDG de Mixue, a rejoint l’entreprise en 2007 afin de normaliser les opérations et la gestion. (Hongchao est le président de Mixue.) C’est ainsi qu’est né le modèle de franchise qui a fait le succès de l’entreprise. Aujourd’hui, 99,8 % de ses 36 000 magasins sont exploités par 16 000 franchisés, ce qui en fait l’un des plus grands opérateurs de franchise au monde. (Elle compte plus du double du nombre d’établissements Dunkin’ et près du double du nombre de Burger Kings). Mixue, qui détient 84 brevets chinois et exploite ses propres usines, vend à ses franchisés de tout, des appareils de cuisine aux ingrédients tels que les sirops, le lait, le thé, le café et les fruits.
Les deux frères ont continué à innover au fil des ans. Ils ont ouvert leur premier magasin de café Lucky Cup en 2017, qui compte aujourd’hui 2 900 emplacements. En 2018, ils ont exporté la marque Mixue à Hanoï, au Vietnam ; aujourd’hui, il y a aussi des magasins dans des pays comme le Canada, l’Indonésie, le Japon et la Corée du Sud. Ces dernières années, Mixue a introduit sa mascotte bien connue, le « Roi des neiges », et a commencé à diffuser des vidéos musicales et des enregistrements audio à son effigie dans les magasins. La chanson thème de Mixue, « I Love You, You Love Me, Mixue Ice Cream & Tea », qui met en scène le Roi des neiges, a recueilli plus de 24 millions de vues sur Bilibili de l’ancien milliardaire Rui Chen, l’équivalent chinois de YouTube ; le Roi des neiges a également figuré dans une série télévisée d’animation et a joué un rôle clé dans les festivals Ice Cream Music de l’entreprise.
Les Zhang sont les derniers à avoir fait fortune grâce au bubble tea, populaire parmi les millennials et la génération Z en Asie et aux États-Unis. Parmi les autres magnats du bubble tea, citons Wang Xiaokun, le fondateur et président de Cha Panda, qui attend lui aussi d’être introduit en bourse. Peng Xin et Zhao Lin, l’équipe mari et femme à l’origine de Nayuki, le rival de Mixue, sont devenus milliardaires après l’introduction en bourse de la société à Hong Kong en 2021. Mais le couple a depuis quitté les rangs des milliardaires à la suite d’une chute de 80 % du prix de l’action, provoquée par des problèmes de sécurité alimentaire.
