Sur n’importe quel marché, la perception qu’ont les consommateurs de la marque détermine l’engagement et l’achat des clients. La marque est-elle digne de confiance et fiable ? Offre-t-elle les avantages promis ? La valeur en vaut-elle le prix ?
Sur le marché du luxe, les enjeux sont encore plus importants car les consommateurs doivent débourser des sommes exorbitantes pour des produits exclusifs alors que des substituts parfaitement acceptables sont souvent disponibles à moindre coût. Par exemple, des marques de luxe de niveau intermédiaire telles que Buti, Tusting et Parisa Wang proposent des copies des Kelly et Birkin d’Hermès pour moins de 1 000 dollars, contre plus de 12 000 dollars pour les vrais, et encore faut-il qu’ils soient disponibles.
Il existe de nombreuses façons de mesurer la perception des marques par les consommateurs, mais l’une des plus fiables d’un point de vue statistique, la plus large et la plus ancienne est celle de RepTrak, une société basée à Boston.
Son étude Global RepTrak 100 recueille les résultats de près de 250 000 réponses à des enquêtes menées sur 14 marchés mondiaux et mesurant les marques dont le chiffre d’affaires est supérieur à 2 milliards de dollars dans sept domaines : produits et services, performance, leadership, innovation, conduite, lieu de travail et citoyenneté.
Cette année, comme lors de l’enquête de l’année dernière, la réputation des marques de luxe dans le classement des 100 premières marques mondiales a baissé, à une exception notable près : Dior est entré dans la liste à la 28e place. Si Rolex et Chanel ont progressé par rapport à leur position de l’année dernière, elles restent toutes deux en dessous de leur classement de 2022. Prada a quant à lui complètement disparu de la liste des 100 premières marques.
Le déficit de réputation des marques de luxe ne pouvait pas tomber à un pire moment. Tout indique que le marché du luxe sera en difficulté en 2024.
Les ralentisseurs
Le marché mondial du luxe personnel est confronté à un point d’inflexion. Après une croissance presque inimaginable de 20 % en 2022, il s’est stabilisé à une hausse plus normale de 4 % en 2023, passant de 380 milliards de dollars (349 milliards d’euros) à 394 milliards de dollars (362 milliards d’euros) l’année dernière aux taux de change actuels, selon Bain. Bain s’attend à une performance « relativement faible » des produits de luxe personnels en 2024, dans une fourchette basse à moyenne à un chiffre.
Mais sous ces résultats plus ou moins rassurants se cachent des tendances inquiétantes qui penchent vers le bas de cette prévision. Tout au long de l’année 2022, le rythme de croissance s’est ralenti, passant de 28 % au premier trimestre à 12 % au quatrième trimestre. Il a ensuite continué à ralentir au fur et à mesure que l’année 2023 avançait.
La faible performance des Amériques, leader traditionnel du luxe mondial, est encore plus inquiétante. Les revenus ont baissé de 8 % pour atteindre 110 milliards de dollars en 2023, et la décélération globale d’un trimestre à l’autre a été encore plus prononcée ici.
Les premiers signes de Consumer Edge, qui suit les données des transactions aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, montrent que le ralentissement américain se poursuit au premier trimestre 2024, avec des ventes en baisse de 8 % par rapport à la même période de l’année précédente. Les données de Consumer Edge s’inscrivent dans la droite ligne des conclusions de Bain l’année dernière, qui indiquait que les dépenses des consommateurs américains de produits de luxe avaient baissé de plus de 7 % en 2023.
Tous les « suspects habituels » sont inclus dans le suivi des marques de Consumer Edge. Burberry et Yves Saint Laurent et Gucci, appartenant à Kering, ont été particulièrement faibles au premier trimestre, comme en témoignent les résultats de l’entreprise. Burberry a perdu 12 % dans les Amériques au cours de son dernier trimestre et Kering a baissé de 11 % en Amérique du Nord.
Un travail de réputation à faire
Sur le front de la réputation, RepTrak fait état d’une amélioration des scores de la marque sur les mille marques suivies, passant d’une moyenne de 73,2 points en 2023 à 73,8 points sur une échelle de 100 points, et tous les facteurs qui composent le score de réputation ont également augmenté. Cette hausse fait suite à un déclin de deux ans de l’indice de réputation moyen après avoir atteint un sommet de 74,9 points en 2021.
Stephen Hahn, vice-président exécutif mondial de RepTrak, explique qu’après avoir atteint un sommet historique en 2021, les marques ont connu une « récession de la réputation » parce que les consommateurs ont eu l’impression que de nombreuses entreprises n’avaient pas tenu les promesses de bonne citoyenneté qu’elles avaient faites pendant la crise de la pandémie.
Aujourd’hui, nous assistons à une « renaissance de la réputation », car les marques ont compris qu’elles devaient tenir leurs promesses et rétablir les relations. Et nous constatons que les marques s’efforcent de répondre à ces attentes, de sorte que leur réputation commence à s’améliorer », a-t-il expliqué.
Mais si la réputation des marques en général a commencé à se redresser, ce n’est pas le cas pour les marques de luxe. « On pourrait dire que le luxe a perdu de son éclat. Cela signifie que d’autres marques non luxueuses ont gagné en réputation de manière disproportionnée, alors que les marques de luxe ont baissé », a-t-il poursuivi.
Il convient de noter que RepTrak ne publie pas l’évaluation des marques, mais seulement leur évolution relative au sein du classement des 100 premières marques, ce qui est néanmoins révélateur.
Prada a notamment disparu de la liste des 100 premières marques cette année, après avoir été numéro 99 l’année dernière. C’est Hermès qui l’a remplacé à cette place. LVMH a également perdu du terrain, passant de la 48e place en 2022 à la 93e. Burberry, L’Oréal et Hugo Boss figurent également dans le dernier décile.
Parmi les 11 marques qui sont entrées dans le top 100 cette année, Dior a atteint le niveau le plus élevé de tous, arrivant à la 28e place, juste derrière Chanel (24e) et au-dessus d’Estée Lauder et de Giorgio Armani.
Dior, la deuxième marque de mode et de maroquinerie de LVMH après Louis Vuitton, est classée par Luxe Digital comme la marque de luxe la plus populaire en ligne (13 %), suivie de Gucci (11 % et ne figurant pas dans le Top 100 de RepTrak) et de Chanel, également à 11 %.
Restaurer la réputation du luxe
M. Hahn propose quelques pistes pour permettre aux marques de luxe de tirer les leçons de leur dérapage en matière de réputation et de changer de cap :
L’aspiration ne suffit pas
Les marques de luxe s’efforcent de créer une aspiration pour la marque, de l’élever au-dessus de l’ordinaire vers l’extraordinaire. Pour ce faire, elles dépensent des sommes considérables en publicité afin d’améliorer l’image de la marque.
Mais M. Hahn fait remarquer qu' »il ne suffit pas d’acheter pour se forger une solide réputation. Il faut donner aux gens une raison de croire ».
Les fortes augmentations de prix pratiquées par de nombreuses marques de luxe après la récession donnent l’impression qu’elles sont devenues trop gourmandes, ce qui n’est certainement pas une bonne chose alors que de nombreux consommateurs sont confrontés à des difficultés économiques.
« Elles risquent d’être perçues comme égoïstes et un peu excessives dans leur philosophie de prix. Les marques de luxe doivent représenter des choses plus importantes qui transcendent les produits et les services qu’elles vendent », observe M. Hahn.
Une plus grande sensibilité culturelle
Compte tenu de l’empreinte mondiale des marques de luxe et de la portée mondiale de l’échantillon de consommateurs de RepTrak, M. Hahn constate une bifurcation croissante entre la réputation des marques de luxe dans les pays occidentaux traditionnels et celle des marques asiatiques.
« En Chine, nous constatons un certain malaise à l’égard du luxe ainsi qu’un rejet de la culture occidentalisée », a-t-il déclaré, notant que les consommateurs chinois sont confrontés à des difficultés économiques qui rendent les marques de luxe moins accessibles.
« Vous devez trouver un moyen de raconter votre histoire de manière unique et puissante dans la culture. Peut-être que certaines marques vendent trop l' »internationalisme » de la marque et pas la variation chinoise de ce que cela signifie pour la société », a-t-il poursuivi, soulignant que Chanel faisait du bon travail en donnant un sens aux consommateurs chinois.
Être plus que ce que l’on vend
Aujourd’hui, les consommateurs accordent une plus grande importance à la citoyenneté d’entreprise, à l’éthique et à la transparence, au respect de l’environnement, au soutien des employés et à l’influence positive sur la société.
Si les facteurs liés aux produits et aux services, tels que la haute qualité, la satisfaction des besoins des clients, la garantie des produits et le bon rapport qualité-prix, sont toujours les plus importants dans le score global de réputation, d’autres facteurs continuent de peser lourd dans les scores de réputation.
« À bien des égards, l’éthique de l’entreprise l’emporte sur la qualité », a déclaré M. Hahn. « L’ensemble de l’organisation doit donner la priorité à ses vertus en matière d’éthique, en étant une entreprise citoyenne honorable et en faisant en sorte qu’il s’agisse moins de consommation ostentatoire. Les valeurs d’une marque comptent plus que la valeur intrinsèque de ce qu’elle vend. »
L’importance de la culture d’entreprise
En fin de compte, les personnes qui savent vraiment si l’entreprise tient ses promesses et ses engagements sont ses employés.
« Il faut créer une culture d’entreprise dans laquelle les employés se sentent récompensés et participent à la réussite de l’entreprise. Cela contribue en fait à renforcer le prestige et le luxe d’une marque. Présenter la culture et le luxe sous l’angle des personnes qui y travaillent – la noblesse du travail – n’a jamais été aussi important », a-t-il déclaré.
Mettre la barre plus haut
C’est peut-être parce que les marques de luxe exigent beaucoup de leurs clients que les consommateurs demandent à ces marques d’être de bonnes entreprises citoyennes et d’être une force pour le bien dans le monde. Le déclin continu de leur réputation face à la montée en puissance de nombreuses marques non luxueuses montre qu’elles ont encore du pain sur la planche.
« À la suite de la pandémie, les entreprises sont confrontées à un ensemble de pressions et de demandes de plus en plus complexes de la part des parties prenantes, notamment des changements radicaux dans l’engagement sociétal et les attentes en matière de citoyenneté d’entreprise, ainsi qu’une grande incertitude quant à l’avenir », peut-on lire dans le rapport.
« Nous vivons dans une économie de parties prenantes et, qu’on le veuille ou non, les consommateurs placent la barre très haut, plus haut qu’elle ne l’a jamais été », conclut le rapport.
