La tendance des boissons sans alcool s’est solidement ancrée sur le marché belge. De plus en plus de Belges optent pour des alternatives non alcoolisées, comme le démontre la forte croissance de la vente de bières et de boissons sans alcool. Ce changement, motivé par une conscience de santé croissante et l’émergence du ‘mindful drinking’, a contraint le secteur de la restauration et l’industrie des boissons à élargir considérablement leur offre. Et il semble qu’il existe de nombreuses opportunités pour ce marché.
La tendance des boissons sans alcool a fermement pris pied sur le marché belge. Selon les chiffres récents de Statbel, le volume de bières sans alcool dans les supermarchés belges augmente fortement. Delhaize a déjà vendu 40 % de bières sans alcool de plus cette année qu’en 2023, soit plus de 6 millions d’unités vendues. Colruyt a observé une augmentation de 13 % au cours des sept premiers mois par rapport à la même période de l’année dernière, tandis qu’Albert Heijn et Carrefour notent également une croissance significative avec respectivement 25 % et 15 %. Aldi a même rapporté une augmentation de 60 000 canettes supplémentaires vendues par rapport à juillet de l’année dernière. Le marché se transforme clairement, et de plus en plus de Belges optent délibérément pour une alternative sans alcool.
Ce changement est récent. Les grands acteurs comme AB InBev ont anticipé cela dès le début, avec le lancement de leur bière sans alcool (Jupiler Force) en 2011. À l’époque, le marché n’était cependant pas encore prêt pour ces innovations. Ce n’est que ces dernières années, grâce à des techniques de production améliorées et un comportement consommateur changeant, que les marques accueillent avec succès la tendance sans alcool. D’après une étude de la Fédération Horeca de Belgique, environ 30 % des visiteurs des établissements horeca en Flandre ne consomment actuellement pas d’alcool (source : Horeca Vlaanderen), ce qui a des conséquences claires pour le secteur horeca, car les boissons alcoolisées génèrent généralement des marges bénéficiaires plus élevées. La vente d’un cocktail peut générer jusqu’à 300 % de plus qu’un simple soda, ce qui exerce une forte pression sur les restaurateurs. Il est donc essentiel de faire preuve d’ingéniosité dans ce domaine.
Mindful drinking
Un facteur important à l’origine de ce changement est l’attention croissante accordée à la santé et au bien-être. Des campagnes telles que Tournée Minérale – où les participants sont encouragés à ne pas consommer d’alcool pendant un mois – ont un effet puissant sur l’opinion publique. Ce qui a commencé comme une initiative à petite échelle s’est transformé en un mouvement national, avec une première édition attirant déjà plus de 122 000 participants inscrits. Désormais, environ 24 % des adultes flamands y participent chaque année, selon une étude de marché menée par Indiville. Cette campagne souligne non seulement l’aspect santé, mais offre également un moment de prise de conscience sur la consommation d’alcool dans la vie quotidienne.
Le succès de ces campagnes reflète un changement plus large vers le « mindful drinking », où les consommateurs choisissent de manière plus délibérée comment et quand ils boivent. Les réactions sur les réseaux sociaux montrent que beaucoup de gens s’y rallient, qu’ils soient officiellement enregistrés à la campagne ou non. De plus, la conviction que de telles initiatives touchent surtout les personnes soucieuses de leur santé est contredite par les données ; en effet, parmi les buveurs plus réguliers (plus de 20 verres par semaine), la participation est relativement élevée, ce qui indique un impact large de la campagne.
Offre du marché belge
La demande croissante de boissons sans alcool a également incité les marques belges à élargir leur offre. Il y a quelques années, le choix de boissons sans alcool était limité ; aujourd’hui, nous voyons d’innombrables options, des bières non alcoolisées aux spiritueux sans alcool, en passant par les boissons fermentées et les cocktails. Vous connaissez peut-être Rish, fondée par Nouné Muradyan à Bruxelles, avec ses kombuchas fermentés et ses Pet Nat sans alcool. Dans la même niche, Botaniets, développé par Alexandre Hauben, propose un gin non alcoolisé élaboré selon un processus de triple distillation, apprécié des consommateurs soucieux de leur santé.
Un ajout récent à l’offre sans alcool est Nomuss de CU Brands, une gamme de mélanges à cocktails qui peuvent être bus avec ou sans alcool. Les jus biologiques sont conçus pour une utilisation dans les hôtels, bars et événements, prouvant que la popularité des options sans alcool augmente.
Cependant, la montée des alternatives non alcoolisées va au-delà des spiritueux. The Mocktail Club, des sœurs Marie et Kaat Claessens, se concentre sur des cocktails sans alcool riches en saveurs et pauvres en sucre. L’idée de Marie de créer des mocktails est née de son propre besoin d’options sans alcool, et cette mission personnelle résonne auprès d’un large public qui valorise les choix sains sans sacrifier le goût. Ces boissons sont également disponibles dans des restaurants étoilés.
Perception sociale
Selon Lucas Lambrechts et Leander Beuckels de la marque sans alcool Opius, fondée en 2019, en plus d’un éventail plus large de saveurs, la perception sociale autour de la consommation d’alcool joue également un rôle crucial: « Il y a dix ans, une ‘bonne histoire’ autour d’une gueule de bois le lendemain était amusante, aujourd’hui c’est souvent inapproprié, surtout dans le contexte de la sécurité routière. Notre propre expérience confirme cette évolution. Depuis le lancement de nos produits, nous avons observé un changement significatif dans l’acceptation des alternatives sans alcool, même parmi les générations plus âgées initialement sceptiques. Le jeune consommateur moderne préfère de plus en plus un mode de vie ‘sobre’, soutenu par des initiatives telles que ‘Dry January’ et ‘Sober October’, mais aussi des campagnes comme ‘Tournée Minérale’ de la fondation ‘Kom op Tegen Kanker’. Il existe de nombreuses opportunités de laisser ce verre de côté pour un mois. »
Lambrechts et Beuckels ont eux-mêmes lancé sur le marché un spiritueux non alcoolisé qui se distingue par ses propriétés relaxantes – une première qui a été reçue avec enthousiasme par les bartenders belges. Ils l’ont fait en collaboration avec Benedikt Sas, maître distillateur et professeur de chimie à l’UGent, utilisant dans sa propre distillerie des recettes et techniques alchimiques séculaires pour créer la sensation souvent légère que l’alcool donne. « Nous l’appelons l' »élixir social ». Il contient certaines substances phytochimiques qui activent les mêmes neurotransmetteurs que l’alcool, appelés récepteurs GABA. Le résultat est une sensation sociale et relaxante sans les effets négatifs de l’alcool. » Ils ne le présentent pas comme un USP car l’effet est de courte durée, et l’accent absolu est mis sur l’expérience gustative.
« Boire est souvent aujourd’hui perçu comme inapproprié, surtout dans le cadre de la sécurité routière. »
La demande croissante a été remarquée lorsqu’ils géraient deux de leurs entreprises précédentes dans l’horeca. En 2017, ils ont lancé Bibb, un bar fusion tapas et cocktails pop-up dans l’ancienne bibliothèque de Gand, et en 2018, ils ont exploité le bar d’été SPOOR à Merelbeke. « Le manque de produits non alcoolisés de qualité apportant une réelle valeur ajoutée nous a fait réfléchir. Nous avons réalisé qu’il devenait de plus en plus coûteux de faire préparer du jus frais en grande quantité, ce qui nous a finalement inspirés à créer nous-mêmes quelque chose. » Mais comme nous l’avons déjà mentionné, il faut le faire au bon moment. Ils nous offrent une comparaison avec le surf : « Il faut attraper la vague au bon moment. »
Utilisation dans l’horeca
L’émergence du food pairing sans alcool dans la gastronomie est également un phénomène intéressant. L’accent est mis sur la création d’une expérience proche du vin qui stimule l’appétit. Cela peut se faire avec des mocktails, mais de plus en plus souvent, on opte aussi pour des combinaisons avec du thé ou des jus faits maison. Cette approche offre la possibilité de compléter des plats gastronomiques de manière raffinée et innovante, même pour les convives qui ne boivent pas d’alcool. « Nos élixirs sont également souvent utilisés comme exhausteurs de goût dans les sauces, chocolats, desserts et mousses en cuisine », expliquent les fondateurs d’Opius. « Cela illustre la polyvalence des boissons non alcoolisées, qui sont plus que de simples alternatives aux options alcoolisées traditionnelles. »
Les cinq saveurs de kombucha de la marque belge de kombucha Selia&Scob figurent déjà sur la carte des boissons de plusieurs restaurants étoilés flamands, tels que Hof ter Hulst à Hulshout et De Pastorie à Kasterlee, aux côtés de vins prestigieux. Grâce à la présence d’antioxydants et d’acides, le kombucha est vanté depuis longtemps comme une boisson saine. Nous avons retrouvé le Buloo, apéritif sans alcool avec des bulles du chef brugeois Pieter Lonneville de l’ancien restaurant Atelier Tête Pressée, chez des collègues étoilés tels que De Jonkman, The Jane, Pont Neuf, Sel Gris, Le Grand Verre et Le Vieux Château. « Avec Buloo, nous étions des pionniers dans ce domaine il y a onze ans. Dans de nombreux restaurants étoilés, nous figurons sur la carte depuis déjà quelques années », dit-il.
Bien plus qu’un effet de mode
« C’est bien plus qu’une mode », dit Lonneville à propos du choix des consommations sans alcool. « C’est un tabou brisé. » Les chiffres ne mentent pas : au cours des deux dernières années, la vente a augmenté de 60 %. « Et nous nous attendons à une demande croissante dans les années à venir. Buloo n’était disponible dans des épiceries fines que jusqu’à il y a quelques mois. Maintenant, la distribution suit. Cela augmentera la demande et l’accessibilité », dit-il.
La vente des produits sans alcool d’Opius se déroule également bien : « Nous profitons pleinement de la tendance mondiale vers des alternatives sans alcool », disent les fondateurs. « Depuis notre lancement, chaque année a été un défi pour accroître notre production. Nos produits Opius restent fabriqués de manière artisanale, avec seulement 400 bouteilles par lot, et chaque lot prend jusqu’à trois semaines. C’est donc un véritable casse-tête.
En 2020, notre première année, nous avons vendu seulement 800 bouteilles, principalement à des restaurants étoilés qui ont accueilli notre produit avec un enthousiasme étonnant, tels que Zilte*** et CASTOR**. L’année suivante, les ventes ont atteint 3 000 bouteilles, et en 2022, nous avons encore doublé notre chiffre d’affaires. Jusqu’alors, nous faisions tout nous-mêmes ; chaque bouteille était remplie et étiquetée à la main pendant nos loisirs, en plus de nos emplois à plein temps—Leander en tant que directeur des ventes chez une startup technologique et moi-même en tant que responsable de la marque chez une multinationale. »
En 2023, ils ont accéléré le rythme. Convaincus de la popularité croissante des produits sans alcool, ils ont décidé à mi-chemin de l’année d’y aller ‘à fond’. « Nous avons quitté nos emplois et concentré tout notre temps et notre énergie sur Opius. Le résultat a été une multiplication par plus de trois de nos volumes, avec un total de 20 000 bouteilles vendues. »
Début 2024, ils ont ajusté leur stratégie et leur mise en place. « Nous avons opté pour un modèle de distribution, où nos produits sont désormais disponibles en Belgique via « Jet Import » (connu pour des marques telles que Fever Tree, Copperhead et Gin Mare). Cette étape nous permet de nous concentrer davantage sur la vente internationale. Alors que la Belgique reste pionnière en matière de boissons sans alcool, nous observons également une croissance significative ailleurs. Pour cette année, nous espérons conclure nos ventes avec environ 40 000 bouteilles. Comme vous l’entendez, nous avons de grandes attentes pour ce marché. »
Un changement durable
Avec les habitudes de consommation changeantes et l’offre croissante de produits sans alcool innovants, la tendance vers le « mindful drinking » semble tout sauf temporaire. À mesure que la conscience de la santé augmente, nous pouvons nous attendre à un changement supplémentaire vers des alternatives qui soutiennent l’expérience sociale sans alcool. Le Belge optant pour des options sans alcool a accès à un large éventail de saveurs raffinées et de variétés, ce qui ne fait qu’accroître l’acceptation sociale et la popularité des boissons sans alcool. « À notre avis, ce n’est que le début », disent Lucas et Leander. « La Belgique est en avance sur la tendance, mais des marchés tels que les États-Unis avec plus de 300 millions d’habitants rattrapent rapidement leur retard. Ce serait fantastique de renforcer notre présence dans ce type de marchés à l’avenir. » Et cela semble très réaliste: à partir de janvier, Opius démarrera également au Texas et à Miami. Les chaînes hôtelières de luxe, avec des établissements notamment à Hollywood, New York et Miami, ont déjà manifesté leur intérêt pour leurs produits. « De plus, nous continuons de croître en Europe, avec bientôt dix pays où nous vendons. Les Émirats arabes unis restent également un marché intéressant à explorer. Le manque actuel de produits de qualité joue énormément en notre faveur. Les multinationales tentent encore trop de copier leurs produits (à succès) existants. »
« Nous considérons la situation actuelle du marché pour les entreprises du secteur des non-alcoolisés comme comparable à la naissance de grandes distilleries de whisky, qui ont elles aussi commencé petit. C’est un marché complètement nouveau avec un potentiel énorme, et nous sommes déterminés à exploiter cela. En termes de chiffres, nous prévoyons une croissance significative dans les prochaines années, avec une intention de doubler davantage nos ventes en 2025 grâce à l’ajout de nouveaux marchés. L’avenir semble très prometteur ! »
