À la tête du département Media, Data & Tech de RMB, régie publicitaire belge, Valérie Janssens incarne une philosophie de leadership horizontale, favorisant la transversalité et la collaboration. Son objectif ? Réduire l’empreinte environnementale des métiers de la publicité.
Diplômée en droit, spécialisée dans les médias, Valérie Janssens a débuté chez RTL Group avant de rejoindre RMB pour se concentrer sur l’innovation et le développement des médias numériques : « Yves Gérard, Directeur Général et Massimo Papa, Directeur Général Adjoint ont eu l’idée de mettre sous la même direction le Media, la Data et la Tech chez RMB. C’est aussi eux qui ont décidé d’inscrire la Sustainability comme un de nos piliers de positionnement, » précise Valérie qui est aussi directrice de la Sustainability chez RMB.
Fondée en 1985 par la RTBF et le Cinéma Publicitaire Belge, RMB est une régie publicitaire belge privée représentant des partenaires médias et offrant des solutions marketing aux annonceurs. « D’une part, nous représentons des partenaires médias TV, Radio ou digitaux, créateurs de contenus (RTBF, AB3, ABXplore, NRJ, LN24, LN Radio, France TV, Azerion, …) qui nous mandatent pour commercialiser leurs espaces publicitaires et leurs datas. D’autre part, nous accompagnons les annonceurs en leur offrant des solutions marketing qui peuvent rencontrer leurs besoins de communication, » explique Valérie. « Le business model est tantôt basé sur un commissionnement sur les ventes d’espaces publicitaires et de datas, tantôt sur les revenus de la production de contenus ou la vente de services. » Avec 93 employés et un siège à Bruxelles, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 115 millions EUR en 2022
- Quels ont été les principaux défis auxquels vous avez été confrontée en tant que femme dans le secteur de la tech, des datas et des régies publicitaires ?
Valérie : En tant que femme dans le secteur de la tech, des datas et des régies publicitaires, j’ai rencontré des réalités contrastées. Dans le secteur publicitaire, les femmes sont bien représentées à différents niveaux, y compris chez RMB, où elles dominent même au Comité de Direction. Je n’ai pas spécifiquement fait face à des défis en raison de mon genre et j’ai toujours été traitée avec respect et égalité par mes collègues masculins.
En revanche, dans le domaine de la data et de la tech, la présence féminine est très faible, principalement en raison du manque d’enseignement de ces matières dès le plus jeune âge. Les initiatives telles que Women in Tech, Women in Big Data motivent les femmes à embrasser ces carrières, et il est encourageant de constater que les hommes du secteur sont souvent ouverts à cette idée
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- En tant que Directrice Media, Data & Tech chez RMB, quelle est votre philosophie de leadership et comment l’appliquez-vous au quotidien ?
Valérie : Ma philosophie de leadership est très horizontale, caractérisée par la transversalité et la collaboration. Les structures hiérarchisées ne correspondent plus à nos réalités business. En tant que leader, je donne la vision, j’inspire et je coache mes équipes pour stimuler l’action et encourager le développement individuel et collectif. Dans un monde phygital, je reste vigilante pour maintenir le contact avec mes équipes et je fixe un cadre clair tout en encourageant l’initiative et l’innovation.
- Vous êtes aussi en charge de la Sustainability chez RMB, en quoi cette fonction est-elle conciliable avec votre rôle de Directrice Media, Data & Tech ? Quel est l’impact de ce que vous avez déjà entrepris à ce niveau ?
Valérie : En tant que Directrice Media, Data & Tech chez RMB, je suis également responsable de la Sustainability. Dans mon précédent rôle de Directrice Business Development, j’ai initié des actions pour intégrer la durabilité dans nos pratiques. En se positionnant sur l’axe de la responsabilité, RMB ne pouvait avoir une stratégie de développement qui ne soit guidée par une vision plus durable de notre métier. Nous avons donc mis en place une procédure pour éliminer le greenwashing des médias de notre portefeuille et soutenir les annonceurs écoresponsables. Mon objectif est désormais de promouvoir un Sustainable IT, en intégrant l’éco-conception dans nos solutions technologiques.
- Pouvez-vous nous donner des insights sur les dernières tendances du marché publicitaire belge qui vous avez identifiées et sur la manière dont vous les avez intégrées dans votre stratégie chez RMB?
Valérie : La tendance du moment c’est bien sûr l’IA. Le marché publicitaire n’y échappe pas. Chez RMB, on expérimente l’utilisation de l’IA pour comprendre le profil des publicités que nous diffusons sur les médias que nous représentons. Nous investiguons également pour déterminer le degré d’écoresponsabilité des produits promus dans les pubs. L’IA devient alors un moyen de générer un impact positif au-delà de notre propre intérêt.
- En tant que femme occupant un poste à hautes responsabilités, quelle importance accordez-vous à l’innovation au sein de RMB ?
Valérie : J’ai eu la chance d’assister à une conférence du mathématicien et philosophe, Luc De Brabandère. Il faisait une distinction entre l’innovation, qui est de l’ordre de notre capacité à changer les choses et la créativité qui suppose un changement de notre perception des choses. La créativité est la condition pour innover. Le vrai défi n’est pas de sortir du cadre (innover) mais d’en réécrire un (créer). En tant que leader, on doit avoir une posture qui incite à la créativité et à l’innovation, donner à ses équipes une forme de liberté.
- Pouvez-vous nous parler d’un projet particulièrement réussi où l’utilisation de données et de technologies a eu un impact significatif sur les performances publicitaires?
Valérie : Je suis particulièrement fière du succès d’une campagne publicitaire que nous avons menée fin 2023 pour une grande banque, utilisant la TV Adressée pour promouvoir un prêt-rénovations durable. Grâce à une analyse post-campagne réalisée par Vibe, notre cellule Data & Insights, nous avons constaté une nette amélioration de l’image et de la notoriété de la marque parmi les foyers exposés, notamment ceux déjà clients de la banque.
- Comment naviguez-vous à travers les défis actuels du paysage médiatique et publicitaire, en particulier en ce qui concerne l’évolution des préférences des consommateurs?
Valérie : Le défi majeur pour le secteur publicitaire belge est la fragmentation des audiences. Alors que les médias traditionnels comme la TV et la radio voient leurs audiences diminuer, le numérique ne compense pas cette baisse. Les MAMAA (Meta, Alphabet, Microsoft, Amazon, Apple) en bénéficient largement. Les médias belges, confrontés à des contraintes publicitaires strictes, subissent une pression sur leurs revenus. Pour les annonceurs, l’objectif principal est d’atteindre efficacement leur public malgré cette dispersion des audiences. Les régies publicitaires doivent donc trouver des solutions pour concilier large portée et efficacité.
- En tant que femme occupant une position influente, quelles sont vos réflexions sur la diversité et l’inclusion dans l’industrie de la publicité, et comment travaillez-vous à promouvoir ces valeurs au sein de votre équipe?
Valérie : Dans le secteur publicitaire, la diversité et l’inclusion sont mieux respectées au niveau des ressources humaines que dans les campagnes elles-mêmes. Les agences créatives sont principalement responsables de cette problématique, et nous avons peu de contrôle direct sur elles. Nous envisageons d’instaurer un processus similaire à celui utilisé pour prévenir le greenwashing, afin de garantir la diversité et l’inclusion dans les publicités. Cependant, tant qu’il n’y aura pas d’organisme en Belgique similaire à l’ARPP en France, chargé de vérifier cela avant la diffusion des spots, nos solutions resteront incomplètes.
- Comment maintenez-vous un équilibre entre l’innovation technologique et la pertinence médiatique dans votre rôle chez RMB?
Valérie : Dans le secteur des médias, l’innovation technologique vise principalement le ciblage publicitaire individuel plutôt que de masse, ainsi que la transition vers une consommation à la demande. Cela nécessite constamment de repenser les modèles publicitaires existants. En tant que responsable, je reste à l’affût des nouvelles innovations pour saisir les opportunités pour notre entreprise. En 2024, je me concentrerai sur la réduction de notre empreinte environnementale dans les pratiques publicitaires, un aspect souvent négligé.
- Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes aspirant à occuper des postes de haute responsabilité dans le domaine de la publicité et des médias?
Valérie : De manière générale, je dirais que le plus grand gage de réussite pour une femme dans le monde de l’entreprise est la confiance en soi. Ce n’est pas quelque chose d’inné. La confiance en soi se construit dès la petite enfance et peut être renforcée par le soutien des parents et des mentors. Il est important d’éviter les influences négatives et de s’entourer de personnes encourageantes. Une fois la confiance gagnée, rien n’est plus insurmontable.
